ID解決(チャネルとデバイスを介してやり取りする消費者IDの増加を1人の個人に接続する科学)は、マーケティングの成功に不可欠であるだけでなく、カリフォルニア州消費者プライバシーなどの新しい消費者プライバシー法の遵守にも不可欠となっています。法律(CCPA)および欧州連合の一般データ保護規則(GDPR)。

コネクテッドスピーカー、ホームマネジメントソリューション、スマートTV、ウェアラブルの消費者の採用は、指数関数的に増加し続けています。 Cisco Annual Internet Report、2018-2023によると、IPネットワークに接続されているデバイスの数は、2023年までに世界の人口の3倍以上に増加すると予測されており、1人あたり3.6のネットワークデバイスがあります。シスコは、2023年のIPデバイスと接続の4分の1に相当するビジネスで、接続されたデバイスと接続の合計のコンシューマシェアは市場全体の75%近くに拡大すると予測しています。

同時に、関連するパーソナライズされたブランドインタラクションに対する消費者の希望は、すべての優先タッチポイントで同様に急速に高まっています。今日のバイヤーは、ブランドについて知っておくべきことや、購入経路のどこにいるのかについて賢明であるため、万能のマーケティングアプローチは機能しません。 Forresterが調査した消費者の4分の3は、ブランドが電話をかける前に電話をかけたり連絡を取ったりする理由を知っていることを期待しています。

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この競争の激しい環境では、ブランドマーケティング担当者は、どのオンラインデバイスとオフライン行動が消費者に属しているか、またその消費者が誰であるかを理解することが不可欠です。 Winterberry Groupが調査したマーケティング担当者の半数以上が、クロスチャネルのオーディエンスの識別と照合が最優先事項であると述べています。チャネルに関係なく、消費者がブランドと対話するたびに、その個人に異なる識別子(キーとも呼ばれます)を割り当てることができます。これらの識別子には、電子メール、IPまたは物理アドレス、携帯電話番号、デジタルタグ、またはCookieを含めることができます。

ただし、消費者のアイデンティティを正確に解決することは、大多数のブランドマーケティング担当者にとって困難であることがわかりました。 Forresterは、ブランドマーケティング担当者の71%が、時間の経過とともに変化を通じて正確な消費者IDを維持するのに苦労していることを発見しました。ほぼ同じくらい多くのマーケティング担当者は、アドレス可能なオーディエンスのどれだけがオンラインでアクティブで到達可能かを理解するのに苦労しているとも言います。その結果、マーケティングキャンペーンは不正確なターゲティングと無駄なマーケティング支出に悩まされ続けています。

ID解決の支出は2022年に26億ドルに達すると予測されています

アイデンティティ解決プラットフォームは、複数のファースト、セカンド、サードパーティのデータソースに基づいて永続的な個人および/または世帯プロファイルのデータベースを作成および維持し、ブランドマーケティング担当者がこれらのタイプの障害を克服するのに役立つ重要なツールになりつつあります。 Winterberry Groupの予測によると、米国のマーケティング担当者は、2022年までにアイデンティティ解決プログラムに26億ドルを費やすと予想されます。これは、4年間で188%の累積的な増加です。増大する投資は、アイデンティティプログラムがカスタマーエクスペリエンスと人ベースのマーケティングイニシアチブで果たす主要な役割を強調しています。

Forresterによると、マーケティング担当者の3分の2は、アイデンティティ解決戦略が1年以上実施されており、多くの投資家が投資に対して大きな利益を上げ始めているとしています。より完全な顧客プロファイルとより優れたデータ制御とセキュリティは、ID解決機能の改善による2つの利点です。

それでも、より多くのブランドがアイデンティティ解決戦略とテクノロジーを実装するようになったとしても、それらの成功には依然として重大な課題があります。顧客データは企業全体に散在し、多くの場合、マーケティング担当者が関係を構築して育成する能力を妨げるサイロに存在します。消費者は、異なる識別子を使用して1つのデバイス(つまり、デスクトップCookieまたはログイン名)で何かを調査し、別のデバイス(つまり、携帯電話)を呼び出して、ストアで何か(つまり、ポイントIDまたはクレジットカード)を購入します。これらの各識別子は、収集と一致の要件が異なる、異なる部門に存在する可能性があります。

また、マーケティング担当者は、サードパーティのCookieや場所など、一部の形式のデータへのアクセスを失っています。これは、Googleとアプリデベロッパーが消費者のプライバシーを保護するためのより多くのツールを提供した結果です。位置情報検証会社であるLocation Sciencesは、iOS 13がリリースされた2019年9月以降、数千万人のiPhoneユーザーが多数のモバイルアプリが使用されていないときに位置を追跡できないようにブロックしていると推定しています。

これに対応して、アイデンティティ解決プラットフォームベンダーは、ブランドがファーストパーティデータに基づいてプライベートアイデンティティグラフを構築できるように、MerkleのMerkuryプラットフォームなどの新製品を開発しました。ベンダーはまた、協力的なデータ共有契約を通じて、サードパーティデータに基づいてアイデンティティグラフを作成しています。

たとえば、Neustar Second-Party Marketplaceは、匿名化された共通のIDアセットを使用して、複数のブランドからの共有の第一者データを使用します。参加ブランドは、カスタムオーディエンスプールを構築、計画、アクティブ化、および測定して、アドレス可能なメディア全体で顧客をターゲットにするか抑制することができます。 Oracle Data Cloud Cooperativeは同様に、1,500人以上の小売パートナーから提供された個人ベースの参照データを共有し、その見返りに、類似または次善のオーディエンスのモデル化された出力を受け取ります。

消費者の偽情報、プライバシー規制が課題を提起

プライバシーをさらに保護するために、消費者は、組織のデータリンクの取り組みを弱体化させるために、名前のタイプミスなどのデータ品質エラーを意図的に導入する個人の偽情報キャンペーンをますます増やしています。アイデンティティ解決は、マーケターがデータをつなぎ合わせて人物の完全なビューを作成するのに役立ちますが、それは簡単ではありません。内部の組織的なサイロが故障した場合でも、システム内で独自のマスターIDを使用して顧客IDをマーテックエコシステムパートナーにエクスポートする際に、別の問題が発生する可能性があります。

新しい消費者データのプライバシー規制の始まりは、効果的なアイデンティティプログラムを構築したいマーケティング担当者にとっても大きな課題となります。 Winterberry GroupとInternet Advertising Bureau(IAB)Data Center of Excellenceが共同で発表した調査によると、マーケティング担当者の半数以上が、データ主導のマーケティングイニシアチブから価値を引き出す能力に対する政府の規制が最大の課題であると述べています。

2018年5月以降、マーケティング担当者はGDPRに準拠する必要がありましたが、調査によると、準拠率の範囲はわずか8〜42%です。 CCPAは2020年1月に発効しました。たとえば、消費者によるサブジェクトアクセスリクエストが関連するすべてのデータを必要に応じて送信できなかった場合、ブランドはコンプライアンスリスクの罰金を科せられません。このレポートで紹介する実質的にすべてのID解決プラットフォームベンダーはGDPRに準拠しており、データの使用方法に関する消費者の同意に関する明確なポリシーを持っています。

12の異なるベンダーの詳細なプロファイルを含むID解決プラットフォームの詳細については、マーテックインテリジェンスレポートをすぐダウンロードしてください


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著者について

シニアリサーチコンサルタントであるカレンバーカは、サードドアメディアのマーテックインテリジェンスレポートの調査と分析を行っています。彼女はPeppers and Rogers Group、Cowles Business Media、Simon&Schusterなどの企業で20年以上デジタルマーケティング担当者および業界アナリストとして働いてきました。