サードパーティのCookieがデスウォッチ対象になったためcookie後のpocalpyseマーケティングについて多くの疑問が生じています。その中で、帰属はどうなり、現在または将来のどの方法論がその代わりになりますか?

今後の帰属の課題をよりよく理解するために、さまざまなマーケティングおよびマーテックのエグゼクティブに、代替ソリューションと代替案についてコメントするよう依頼しました。彼らの反応と応答は、ファーストパーティデータと顧客エンゲージメントの重要性、Cookieの後継者としてのアイデンティティ解決 、および測定に対するより洗練された全体的なアプローチの開発という3つの大きなテーマに集中しています。

アナリティックパートナーズ、社長兼CEOナンシースミス

Googleの差し迫った変更を考慮すると、すべてのブランドがデータ損失に対処する際に最も正確な結果を得ることができる測定アプローチを選択することが重要であると考えています。適応手法を取り入れながら、測定戦略を継続的に実験、テスト、検証することが重要です。これはミックスモデリングの中心であり、データ品質の継続的な評価と組み合わせると、堅牢な結果を確保するための鍵となります。

ファーストパーティデータの重要性は高まり続けており、現在マルチタッチアトリビューションとして知られているものは、タッチポイントをよりよく理解するために、より限定された方法で使用される混合またはよりサイロ化されたソリューションに変化します。アナリティックパートナーズはすでに、タッチポイント分析を適応および活用して、戦術的なユーザーレベルの洞察を収集しています。

Kristina Podnar、デジタルポリシーコンサルタント兼著者

短期的には、マーケティング担当者は、ラストクリック属性の基本的かつほとんど効果のない慣行、および連合ログインシステムの増加(EUで既に機能している)を把握するでしょう。長期的には、マーケティング担当者は、オープンマーケットプレース(業界標準およびバイインが前提条件)でのオーディエンスセグメントのマッピング、コンテキストターゲット、および連合学習を検討する必要があります。コンバージョントラッキングがない場合、マーケティング担当者は統一されたIDソリューションを検討する必要があります。これにより、デジタルを超える新しい機会が開かれ、すべてのチャネルでユーザーの接点に対処できます。

マーケティングとしてSEO対策 福岡という事象が大事なポイントとなる

カンターインサイト部門メディア担当グローバルヘッドジェーンオストラー

クッキーは崩れ始めていますが、しばらくは完全には消えません。この新しい「混合経済」では、マーケティング担当者は、プライバシーに準拠した方法でデジタルキャンペーンの影響を評価するための新しい創造的な方法を見つける必要があります。 2020年の進展に伴い、確定的なIDとパネルに基づいた代替測定ソリューションを使用するパブリッシャーが登場する可能性があります。また、匿名化されたデータの転送を可能にするパブリッシャーと測定パートナー間のより直接的な統合を予測します。他の広告主、出版社、および代理店は、デジタルメディアの有効性を理解するために、ラボベースのアプローチを採用します。

確かなことは、キャンペーンの測定がさらに複雑になることです。マーケティング担当者は、測定フレームワークを将来にわたって保証し、追跡のためのCookieへの依存を減らす必要があります。そして、多くの人々は、進化するメディア環境で正確なキャンペーン測定を維持するために、業界で最も信頼されているサードパーティのデータと分析に頼るでしょう。

スコットマクドナルド、広告研究財団CEO

Cookieが消滅する前に、属性には常に制限がありました。ほとんどの場合、それは主にデジタルに関するものでした。したがって、マーケティングミックスの多くの重要な部分を省きました。時間が経つにつれて、これによりマーケティング担当者は、長期的なブランド構築(測定が困難)を犠牲にして、短期的な活性化を過大評価(測定しやすい)するようになりました。多くの証拠は、これが近視眼的であり、多くのブランドが市場シェア、差別化、価格設定力を失ったことを示しています。そして、アクティベーションの領域内であっても、少なくともいくつかの実験的な設計コンポーネントがなければ、複雑な環境で適切にクレジットを割り当てることは難しいことがわかりました。

Cookieが失われると、少なくとも壁に囲まれた庭園の外で、メディアのランドスケープ全体で広告露出を広告結果にリンクするための信頼できるシステムを維持することがさらに難しくなります。近い将来、マーケターは、アトリビューション分析を、ウォールドガーデン全体ではなく、ウォールドガーデン内でますます追求することを期待しています。ユニファイドサインイン(サブスクリプションサービスと二重収益ストリームビジネスモデルに非常に相性の良いポリシー)を奨励または要求することにより、ますます多くのメディア企業が独自のウォールドガーデンを構築しようとすることを期待します。また、多くのプレイヤーがウェブサイト、デバイス、プラットフォームをリンクする他の種類のIDを介してCookieを復活させようとすることを期待していますが、これらはデータプライバシーに対する公共および政策圧力の逆風に逆らって実行され続けます。

Ian Trider、Centro、RTBプラットフォームオペレーションディレクター

サードパーティのCookieを削除しても、主要なWebブラウザーはどれも、Webサイトが自身のユーザーを追跡する能力を奪おうとしません。マーケティング担当者は、クリックスルーコンバージョンの継続をある程度無期限に期待できます。ただし、サードパーティではなく、独自のWebサイト分析に頼る必要がある場合があります。

さらに、マーケティング担当者は、オフラインの世界で使用されているのと同じ測定手法をオンラインキャンペーンの測定に適用できます。マーケティング担当者は、地理ベースまたは時間ベースのテストを使用して、直接測定できる範囲を超えるキャンペーンの広範な影響を判断できます。これらの測定アプローチは、現在のオンライン広告測定で一般的な相関関係のみを測定するのではなく、因果影響の推定にも役立ちます。

マイク・ヘリック、飛行船技術担当副社長

データプライバシー規制の影響により、プラットフォームの力が強化され、コンプライアンスを達成するために、サードパーティのデータと測定が廃止され、マーケティング担当者がエンドツーエンドの信頼を確立しました。クッキーは崩壊しつつありますが、ミルクはすでに流出しています。前進するためには、広告主とマーケティング担当者はキャンペーン中心の考え方を捨て、消費者を直接的な関係に誘導する方法を見つけなければなりません。消費者にモバイルウォレットクーポンのインストールと共有、SMSショートコードのオプトイン、またはブランド所有のプロパティでの有意義な方法への関与を促す広告が増えることを期待してください。必要性は、ブランドマーケティング担当者がモバイル時代に移植された中断的な戦術から、有用で便利な方法で消費者の瞬間にそこにいることを可能にするより本格的で文脈的な対話に焦点を移すルネッサンスを告げるかもしれません。

Brian Czarny、CMO、Factual

時間が経つにつれて、顧客のより完全な全体像を作成し、デジタルキャンペーンの結果を測定する手段として、より多くのブランドがモバイルデバイスIDに注目することが予想されます。ブランドはすでに位置データ駆動型製品を使用して視聴者の理解を深め、関心に基づいて配信されるメッセージをパーソナライズし、店舗訪問の結果を測定しています。 。

カイルヘンデリック、クライアントサービス担当シニアディレクター、はいマーケティング

主要なブラウザは、APIを介してデジタル広告属性を取得するための匿名化された方法を構築している、または既に構築しています。各ブラウザの固有の要件と相互作用する堅牢なアーキテクチャを構築することは、マーケティング担当者にとって重要な取り組みです。最終的に、これらはすべて、ID解決に対するより大きな投資の必要性を示し、ファーストパーティのデータとレポートを活用するために顧客とのより良い直接の関係を構築します。

マーケティング担当者にとって最善の方法は、デジタルでの簡単な勝利に依存するのをやめることです。マーケティング担当者は、顧客との関係を構築してデータを共有する意思を高め、デバイス全体で顧客を特定することに投資することにより、独自の未来を創造する必要があります。

OpenX、最高製品責任者、Todd Parsons

ユーザーのプライバシーが最優先になり、サードパーティのCookieのクロックが徐々に短くなるため、マーケティング担当者が測定する属性はより複雑かつ高価になります。サードパーティのCookieに依存せずに、今日のアトリビューションと同じレベルの精度を達成するには、マーケティング担当者は、ファーストパーティデータを使用してアドレス指定可能なチャネル全体でIDをつなぎ合わせる能力が必要になります。さらに、新しいソリューションは、新興のオプトイン(オプトアウトではない)消費者マーケティング経済におけるファーストパートデータの収集と解決の基準に準拠する必要があります。

ただし、この問題は新しいものではありません。同じ人や世帯に対応するマーケティングチャネル(ダイレクトメールからCookieをターゲットにしたディスプレイまですべて)に正確な価値を割り当てる能力は、常に困難でした。また、たとえばWalgreensの顧客に販売されているCPG製品のように、アドレス指定能力がほとんど存在しない場所ではより困難でした。 Cookieがマーケティング担当者にとって信頼できる識別子として機能しなくなったため、業界ではついに、チャネル全体でキャンペーンのパフォーマンスを計画、追跡、測定するために、ファーストパーティデータを活用するプライバシー優先の新しい方法の作成を余儀なくされています。

マイケルスター、マーケティングソリューション担当副社長、Neustar

アイデンティティの解決、特にプロバイダーのアプローチは、Cookieを超えた世界でマーケターが直面する相対的な影響を決定します。名前、住所、電話番号などのより安定した識別子に根ざしたオフラインアイデンティティ(PII)の活用と、壁に囲まれた庭園を含むプラットフォームやパブリッシャーとの直接統合により、マーケティング担当者は投稿で帰属を行うための明確な道を開きます-クッキーの世界。効果的で信頼性の高いアトリビューション測定では、Cookieを超えてカスタマージャーニー全体をキャプチャすることが常に必要です。これは、戦術的および戦略的計画と投資決定の両方を推進するためのマーケティングの増分影響を正確に定量化する唯一の方法です。

Erik Archer Smith、Scale Venture Partners、マーケティング担当副社長

サードパーティのCookieは、Facebookなどの人気のあるネットワークでリターゲティングするための「簡単なボタン」です​​が、プラットフォーム(Facebook対Amazonなど)や行動に関する詳細なデータ(誰、何、いつ、どこで、なぜ)。その重要なコンテキストがなければ、サードパーティのCookieは「訪問者」が戻ってきたことを本当に伝えることができるだけであり、その場合でも、その人がフォームに記入して購入することによって変換しない限り、誰が戻ってきたかを通常は知ることができませんそのため、Cookieの変更は一部のマーケティングバニティメトリック(たとえば、CTRのリターゲティング)に影響を与え、特定のマルチタッチアトリビューションモデルの精度を低下させる可能性がありますが、最も重要なメトリックであるセールスコンバージョンに影響を与えることはありません。

高いレベルでは、優れたエクスペリエンスの作成に焦点を当て、人々は引き続きデータを交換します。人々はまだ貴重なツールやリソースをオプトインします。マーケティングの質は全面的に向上するため、これはすべての人にとって素晴らしいニュースです。技術的な観点からは、独自のデータを管理し、ファーストパーティCookieを採用することを検討してください。現在、これを可能にするいくつかのデータプラットフォームがあります。これにより、DSPを使用して独自のリターゲティングを実行し、実際の製品またはWebサイトのアクティビティに基づくFacebookなどのプラットフォームにパーソナライズされたオーディエンスを提供できます。さらに良いことに、これらのテクノロジーを使用すると、さまざまなメディアの「壁に囲まれた庭」のアイデンティティを解決できるため、「誰が、何を、いつ、どこで」、さらには「なぜ:ユーザーの行動の本当の帰属を理解する」ことができます。


著者について

Greg Sterlingは、SMXイベントのプログラミングチームのメンバーであり、UberallのMarket InsightsのVPであるSearch Engine Landの寄稿編集者です。