マーケターとしての私たちの唯一の目的は、短期的な投資収益率を高めることであると信じています。

このアプローチと信念は、私たちがサービスを提供するビジネスにとって経済的に価値の低い結果をもたらすことにつながりました。 「今四半期は目標を達成するためにリードする」という注文を解決する戦略を追求しているため、取得あたりのコストが増加し、時には不合理な目標を達成したとしても評価を下げています。

言い換えれば、短期的な目標で勝ったとしても、しばしば失敗します。

私たちのポートフォリオ全体で、予算が削減されることを聞くためだけに、経営陣から与えられた困難かつ未達成の目標をクライアントが達成していることがわかります。

どうすればいいの?目標を達成しても予算が削減されるのはなぜですか?

マーケティング予算は機会費用のレンズを通して見られます。マーケティングの短期的な考え方は、取得あたりのコストを押し上げ、取得あたりのコストが増加するにつれて、販売開発などの他のチャネルがより魅力的に見え始めます。

あるチャネルで成功すれば、おそらく別のチャネルで再び成功できると思います。これが予算の変化と進化の方法です。

最高収益責任者または最高財務責任者のレンズを通してシナリオを見てみましょう。

今年の顧客獲得に120万ドルを費やしている場合、販売開発(平均注文額をより細かく制御できる)に費やすか、PPCに費やすべきか(結果をもたらしていますが、コストは上昇し続けます)競争力)?

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意思決定者は、目標を達成するかどうかだけで予算を評価しません。彼らは、他の同様または相対的な機会に基づいて予算を評価し、次に資本の最適配分を決定します。

したがって、Cスイートが販売開発と比較してパフォーマンスマーケティングの顧客獲得コストを評価するとき、マーケティングが提供された目標に達したとしても、予算を販売開発に賢く再配分することがよくあります。

どうしようか?

顧客獲得コスト(CAC)モデルを使用して、自分自身を調整し、現実を先取りします。

これを行う方法を説明するチュートリアルとCACテンプレートを次に示します。

CACモデルに独自のデータを追加した後、目標到達プロセスの真ん中が金融の荒れ地であることがわかると思います。目標到達プロセスの真ん中は、情報を提供するためのリード生成です。これらは、製品やサービスの価値に関する情報を提供する、理想的な顧客パーソナにソーシャルメディアで宣伝しているガイドとコンテンツ資産です。

残念ながら、これらのタイプのリードには購入意向はほとんどありません。

たとえば、私の雇用主は、LinkedIn広告を連絡先に60%以上変換するポイントに達しましたが、連絡先あたり21ドルのコストで、ZoomInfoで同じリードを1ドルで購入するのに比べて21倍の支出を正当化できませんでした。

「コールドインテント」と「情報インテント」は、営業チームとそれほど変わりません。そして、それは間違いなく21倍ではありません。

したがって、提供されたテンプレートを使用して独自のCAC分析を実行しました。次は何ですか?

マーケティング予算を増やし、CACを下げることを検討している場合は、サードパーティのレビューサイトとブランド広告により多くを費やすことを検討することをお勧めします。

言い換えれば、目標到達プロセスの最上部に費やしてブランドの認知度と親和性を高め、時間の経過とともに最も低いCACを持つ直接トラフィックになり、理想的な顧客のペルソナが購入意向を表明しているときに目標到達プロセスの最下部に多額を費やすことができます「トップ」、「ベスト」、「レビュー」などの修飾子を使用して主要なキーワードを階層化します。

目標到達プロセスのトップキャンペーンの例として、状況に応じて月額2,000ドルで、LinkedInを介して理想的なペルソナで200万以上のインプレッションを生成しています。

目標到達プロセスの底部では、「トップERPソフトウェア」のようなものを検索すると、レビューサイトでブランドを見つけやすくするための無数の機会が見つかります。次に、これらのサイトCACを同じキーワードのGoogle広告に対してテストして、ビジネスに最適なサイトを判断できます。

ここから、新しい需要生成ファネルを構築しました。そして、このような思慮深いアプローチにより、目標を達成したときに経営幹部から賛同を得て、予算を増やす可能性が高くなります。


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著者について

Garrett Mehrguthは、B2B検索マーケティング代理店であるDirective ConsultingのCEOであり、 Freshly Saltedの創設者です。彼は、業界をリードするさまざまな出版物で発表されています。 Garrettは、SMX West、Share16、3XE Digital、State of Search、Big Digital、MozCon Ignite、General Assembly、PeopleSpace Innovation Labs、SoCal Code Campなどでも講演しています。