クリエイティブが変わりました。ブランドがその心、魂、そして予算のすべてを単一の創造的な経験、たとえばテレビ広告に陥ることができる時代は終わりました。 2019年です。あなたはそんなに特別に集中することはできません。あなたの観客はそうではありません。

Dos Equisの「世界で最も興味を引く男」、P&Gの「Thank you、Mom」キャンペーン、Appleの「Mac vs. PC」などのアイデアも必要です。しかし今日では、ブランドがまとまって魅力的なストーリーを伝えることができるように、特にビデオに関しては、ブランドはそれらの大きなアイデアをチャンネルやスクリーンにまたがって変換する方法を検討する必要があります。

企業は、プログラムで広告を処理するために必要なプラットフォームとサポートを保護することを奪い合いましたが、効果的なクリエイティブがなければ、これらのツールはあまり意味がありません。テクノロジーとクリエイティブは密接に関わっていかなければなりません。キャンペーン制作のあらゆる段階で各フォーマットのニュアンスを考慮して、今日のマルチスクリーンの世界に効果的なビデオを作成できるようにするのは、今ころです。

プリプロダクション

あなたの聴衆を理解することから始めましょう。あなたが知っていると思ったことに挑戦することをもっと深く掘り下げて発見することをいとわないでください。そのためには、継続的にデータにアクセスして分析する必要があります。データを賢く使用するブランドは、驚くべき洞察をしばしば発見します。おそらく彼らのオーディエンスは時間とともに進化してきたか、彼らはこれまで考えたことがなかった二次的な顧客基盤を持っています。

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「誰」に加えて、クリエイティブの撮影を始める前に、「場所」と「方法」を理解する必要があります。あなたのモバイルオーディエンスは通勤中にビデオを見ていますか、それとも彼らはテレビを見ている間に「セカンドスクリーニング」していますか?クリエイティブにこれらの異なるシナリオを反映させたいと思うでしょう。

クイックヒント:これらの洞察を念頭に置いて、各オーディエンスセグメント、スクリーン、およびユースケースに合わせてカスタマイズされたクリエイティブエクスペリエンスを作成することを計画します。

製造

クリエイティブはデジタルの世界では余りにも後付けされています。例として自動車ブランドを使用しましょう。彼らはこれらすべての作業を、テレビ画面で見栄えのする美しいビデオ広告の撮影に投入しました。数ヵ月後、デジタルメディアの計画があり、その美しいテレビスポットは、ユーザーの行動がまったく異なる可能性があるさまざまなデジタル画面に合わせて変更する必要があります。クリエイティブパートナーは、元の映像を短い場所にカットしたり、テレビの場所をそのまま放映したりすることになり、これはかなり悪いユーザーエクスペリエンスにつながる可能性があります。たとえば、美しい背景を背景にして遠くを走る車はテレビでは素晴らしいように見えますが、携帯電話ではその車はアリのように見えます。そのブランドは最初からデジタルを念頭に置いて撮影したはずです。

デジタルの場合は、もっとクローズアップとクイックカットが必要です。ブランドのキャッチフレーズであろうと、商品の一部であろうと、広告の最も重要な部分をフロントロードする必要があります。可能であれば、常にオーバーシュートする。あなたが撮影している時にあなたはあなたのすべての戦略を知らないかもしれないので、あなたのメディアプランが進化するにつれて余分な映像が役に立つでしょう。

簡単なヒント:オーディオに頼らずにストーリーを伝える方法を検討してください。これは字幕、より強いビジュアル、またはより多くのロゴと製品ショットを使うことを意味するかもしれません。

ポストプロダクション

キャンペーンを実行する際には、機動的に新しい戦略を試してください。クリエイティブにそれぞれの戦略が反映されていることを確認してください。資産の目的変更は可能ですが、慎重に行ってください。たとえば、モバイル用の映像を再利用する場合は、オーバーレイやインタラクティブ機能を追加する必要があります。あなたのビデオが風景のために撮影されたならば、あなたは多くのモバイル視聴者がコンテンツを消費する垂直スクリーン環境のためにそれを編集することができる創造的なパートナーを必要とするでしょう。

クイックヒント:キャンペーンを評価する際には、キャンペーンが消費者行動の促進にどの程度成功したかについて、さまざまな指標がどのように示しているかについて、より広く考えてください。クリック率や完了率などの標準的なKPIを超えて検討し、エンゲージ時間やポストクリックの状況などを確認します。これらの指標を具体的に導いたクリエイティブについてはどうですか。また、それらの学習を現在および将来のキャンペーンにどのように適用できますか。

ブランドは、これまでにない精度でオーディエンスにリーチするために必要なデータとツールを持っていますが、クリエイティブが効果的に彼らに話しかけていないのであれば、それは無駄です。ピースをまとめる時が来ました。


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著者について

Les Seiferは、シニアクリエイティブディレクターとして、Tremor Video DSPの社内Creative Studioを率いています。彼のチームは、最先端の高度なクリエイティブと独自のデータおよび洞察を組み合わせて、クリエイティブなビデオインテリジェンスをメディアキャンペーンにもたらします。彼の創造的なルーツは、オフィスの奥深くまで広がっています。画家として、彼の作品は全国のギャラリーや美術館に展示されています。