2022年の秋です。私たちは封鎖を乗り越え、過去数年間とB2Bマーケティングのすべての変革を振り返る業界イベントで、マーケティング仲間のグループと一緒にバーにいます。

あなたが下した画期的な決定は何でしょうか?マーケティングの影響を加速させるために、12か月または18か月前にどのような変更、賭け、および/または投資を行いましたか?

これが私が操作し、考える方法です。望遠鏡をのぞいて、世界がどのように見えるかを想像してください。次に、フロントガラスに目を通し、何を計画して実行するかを確認します。次に、顕微鏡を引き出して、重要な詳細とニュアンスを理解します。

B2Bマーケティングは劇的に変化しています

B2Bマーケティングは、要件、責任、および期待に大きな変化を遂げています。今こそ、2〜3年後に世界がどのようになるかを予測し、戦略とロードマップを作成するときです。この変化は、バイヤーの習慣と期待の変化によって推進されています。これらはすべて、パンデミックによって加速され、拡大されています。 B2Bの世界では、バイヤーはデジタルファーストになり、宿題をリモートで行い、分散したチーム間で意思決定を行っています。これは、従来の買い手と売り手の関係を爆破し、B2Bマーケティングを永遠に変えました。

仲間のCMOやマーケティング仲間と集まり、未来を描くのが待ちきれません。メモを比較して共有することは、特に対面で行うことができる場合は非常に価値があります。それまでの間、ビジネス顧客の価値を高めるバイヤー中心のアプローチを設計および採用するための戦略から始めて、今後の道筋を描きましょう。

購入者主導のマーケティング戦略に全面的に取り組む

Salesforceの2020年のStateof the Connected Customerの調査によると、B2B購入者の80%がB2Cエクスペリエンスを望んでいます。それでも、私たちはまだ内部の目標とプロセスに基づいて運営しています。図表A:プログラムは、購入者のプロセスやタイムラインではなく、製品の発売日または業界でスケジュールされたイベントに基づいて実行されます。

私たちのマーケティングチームでさえ、私たちの内部プログラムと機能を中心に組織されています。これらのサイロ化された内部構造が、購入者の注意を引くためにどのように戦っているのかさえわかりません。たとえば、イベントチームはプロを次の集まりに招待し、デジタルチームは広告とコンテンツを配信し、コンテンツシンジケーションはリードの生成に焦点を合わせ、マーケティングオペレーションチームはシングルチャネルの育成を試みる「リード」にメールを送信します。それはすべて、購入者ではなく、社内のプロセスとタイムラインに基づいています。

マーケティングとしてSEO対策 福岡という事象が大事なポイントとなる

そして、この内向きの課題に感嘆符を付けるために、私たちはマーケティングファネルを購入者と購入プロセスに関する主要な真実の形として使用しています。ファネルは、購入の旅を促進するためではなく、測定のために重要です。 「リードが変換されていない」などと言うとき、それは多くの場合、マーケティングファネルが、内部の人工的なリードの焦点に基づいて構築された人工的な構造になっているためです。最適化のため。

私たちが楽しみにしているように、バイヤー主導になるための重要な要素は何ですか?

  • 社内のタイムラインと比較して、マーケティングおよび市場内プログラムに常にオンのアプローチを取ります。
  • 意図的および予測データをトリガーとして使用して、アウトリーチおよびプログラムを通知およびアクティブ化するのに対し、人工的な任意のリードスコアリングモデルを使用します。そして
  • データモデルと市場投入プログラムに、購入者のパーソナライズ、購入グループのオーケストレーション、アカウント準備のシグナルが装備されていることを確認します。

チーム、技術、データ、チャネル全体のサイロを一掃します

サイロは今日のマーケティングのいたるところにあり、私たちの影響力を押しつぶしており、購入者主導になる可能性があります。

買い手がつながりを切望しているとき、サイロはランダムで非人格的なタッチポイントを生成し、買い手は空っぽに感じ、マーケティングはつまらないように見えます。サイロは、チームの機能、テクノロジーのパフォーマンス、およびデータを取得するチャネルにも重大な悪影響を及ぼします。 B2Bのバイヤー主導の市場には、マーケティングチームとセールスチームを連携させ、価値の高いバイヤーとアカウントの単一のビューを提供する、接続された技術、プロセス、およびチャネルが必要です。

つまり、統合されたシステム、データ、およびメトリック-販売、マーケティング、チームコラボレーション、およびより良い結果を推進する信頼できる唯一の情報源です。

収益の取り組みにおけるマーケティングオートメーションの役割を再考する

私を含めた世代のマーケターは、B2Bマーケティングユニバースの中心としてのマーケティングオートメーションで育ちました。間違いなく、これらのシステムは、見込み客のデータベースを構築し、販売のリードを生成し、マーケティング活動を測定するマーケティングの能力を向上させるのに役立ちました。

マーケティングの自動化は今後の役割を果たすことができますが、それが生み出した悪い習慣の多くを取り除く必要があります。これには、優先順位付けとアクティブ化のための任意のリードスコアリング、主要な育成チャネルとしての電子メール、およびパフォーマンスの向上を通知するインテリジェンスの提供ではなく、クレジットの獲得に焦点を当てた測定システムが含まれます。

これはすべて、たくさんの新しいテクノロジーを購入するための呼びかけではありません。むしろ、次のことを行うためのよりインテリジェントな方法を提供する、購入者に焦点を合わせた統合インフラストラクチャ(技術スタック、データモデル、プログラムフレームワーク)を目指して努力する必要があります。

  • 既知および未知の購入者、購入グループ、およびアカウントをターゲットにします。
  • 購入者とアカウントのアクティビティに基づいてキャンペーンをアクティブ化し、調整します。
  • コアシステム、データ、チャネル、キャンペーン、およびプロセスを接続し、サイロを排除します。
  • すべてのデータを管理して、パフォーマンスを向上させ、正確性を確保し、購入者との信頼を築きます。そして
  • 洞察を得るための測定—最前線のプロが機能しているものと機能していないものを可視化し、影響を報告し、パフォーマンスを向上させるために最適化します。

関心のあるバイヤー、エンゲージメントのある購入グループ、市場のアカウントに等しく焦点を当てる

過去5年間で、私たちはABMに興味をそそられてきました。それは理にかなっている。 ABMを使用すると、共通のアカウントセットを中心にアクティビティを生成することで(内部的に再び推進される)、売上に合わせてより良いサービスを提供できます。しかし、ABMだけでは購入者に焦点を当てていません。私たちは、ターゲットアカウントと市場内アカウントで、既知および未知のバイヤーと購入グループを特定し、積極的に関与させる必要があります。 「アカウントは何も買わない、人々は買う」という観察は、インパクトのあるマーケティングの重要な要素です。

今後、アカウントベースの戦略はB2Bマーケティングの基盤となりますが、まれな例外を除いて、 唯一の戦略はありません。むしろ、B2Bチームは「ビジネスにオープン」であり、購入者を特定し、より予測可能に提供する市場開拓、プログラム、テクノロジー、およびデータモデルを構築する必要があります。

マーケターはターゲットアカウントリストを通じてアカウント認識をサポートできますが、収益機会を最大化するための最良の機会がリストに表示されない場合があることを認識してください。実際、インテントデータによると、いつでも最大15%のアカウントがソリューションの市場に出回っています。そして、彼らがそのターゲットアカウントリストに載っていない場合、どのようにしてビジネスを勝ち取ることができますか?

アジャイルな24時間年中無休のアプローチを使用して、既知および未知の購入者とアカウントの両方とのタイムラインでの接続を可能にする適応を行う必要があります。

あらゆる取り組みに信頼、信頼性、コンプライアンスを組み込む

私たちがバイヤー中心であり、素晴らしい体験を提供し、高度なマーケティング組織になることを約束するのであれば、私たちはすべての行動の中心に「信頼」を置かなければなりません。コンプライアンスや規制が法律として可決されるのを待っているわけではありません。最も効果的なマーケターは、システムとプロセス(統合インフラストラクチャ)にグローバルな許可とオプトインおよびオプトアウトを組み込んでいます。

彼らは、バイヤーのプライバシーと彼らの好みをどれだけ大切にしているかを本物のように示しています。長くて複雑なフォーム、育成を装った迷惑なスパムメール、オプトアウトの障害はありません(注:これは、過去のマーケティング時代から発展した悪い習慣の一部を残すことの一部でもあります)。

データベースの大きさは誰も気にしません。重要なのは、それがどれほど市場性があり、準拠しているかです。データ品質は、購入者中心のエクスペリエンスと影響の基盤です。これは、関連するカスタマーエクスペリエンスの重要な要素であり、チームがどのように連携し、戦略を策定し、市場で競争するかに大きな影響を与えます。 B2Bの購入者がますますデジタルチャネルに依存するようになっているため、条件と調査場所について複数の購入グループと連携する準備ができている必要があります。パイプラインに検証済みの高品質で実用的なデータを入力して、データ管理を簡素化することが重要です。

今後数年間は、社内重視の戦略から購入者主導の戦略への移行についてです。これに取り組むために2022年の秋まで、あるいはこの変革を実現する方法を議論するための次の会議まで待たないでください。

このストーリーは、MarTechTodayに最初に登場しました。


この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもマーケティングランドではありません。スタッフの作者はここにリストされています


著者について

Scott Vaughanは、エンタープライズマーケティングソフトウェアおよびソリューションプロバイダーであるIntegrateの最高成長責任者です。スコットは、CMOおよびB2B収益マーケティングリーダーとしての以前の役割で、Integrateの市場開拓、顧客、および成長戦略を主導しています。スコットの経験と情熱は、顧客やパートナーと協力して新しいレベルのビジネスと顧客価値を生み出すことによって支えられています。