「結局のところ、これは業界の小さな男たちを粉砕するビッグテックです。」広告マーケットプレイスAd.netのCEO、JonWaterman氏。

「私たちは国や州全体に散在する政策や規制の市場を持つことになります-それはすでに起こっています。すべてが同じことを言っているわけではなく、さまざまなブラウザが散在していることになります。それは、私たち全員がただ準備をし、目を開いておくべき現実です。」エンジンテクノロジーおよびデジタルマーケットプレイスEMXDigitalのCEO、MichaelZacharski氏。

「私たちは、グーグル、アップル、フェイスブックなどの壁に囲まれた庭園が何をしようとしているのかを見守っています。それと戦うことができることの一部は、このサードパーティのデータストーリー全体です。あなたがそれを所有している場合、彼らはそれを奪うことはできません。」 CDPであるBlueConicの製品マーケティング担当ディレクターであるSamNgo氏。

3月3日にGoogleが発表し簡単な声明の重要性が浸透し始めて以来、成長している広告スペースの深刻な不確実性に反応する広告およびデータスペースの3人のプレーヤー。

グーグルは別の壁に囲まれた庭になるように設定しました

The Trade Desk、LiveRamp、NeustarなどのIDおよびデータベンダーは、2022年までにサードパーティのCookieがChromeエコシステムから消えたときに広告主が効果的に再ターゲティングできるようにする代替識別子を考案するために数か月を費やしてきました。これらのソリューションは基本的に機能します行動信号を合意に基づいて取得されたファーストパーティの識別子(ハッシュされた電子メールまたは電話番号)に関連付けることによって。おそらく最もよく知られているのは、The TradeDeskによって開発されたUnifiedID 2.0ですが、現在はオープンソースアライアンスPrebid.orgの管理下にあります。

Prebid.orgとUnifiedID2.0の詳細をご覧ください

しかし、「個人がWebを閲覧するときに追跡するための代替識別子を作成したり、製品で使用したりしない」というGoogleの発表は、このアプローチ全体を損なうものでしたか?

ウォーターマンは最悪の事態を恐れています。 「Googleは、The Trade Deskを使用したい場合は、Trade Deskを使用すると言っていますが、アクセスできる発行元に限定され、メールアドレスや電話番号。" Googleでの広告は、Google自身のFLoCオーディエンスへの広告に制限されます。ブラウザレベルでの動作ごとにグループ化されたコホート。

「彼らは、壁に囲まれた庭の概念をプライバシーサンドボックスとして再ブランド化しました。 Ad.netのビジネスインテリジェンス担当副社長、ジャスティン・ナカムラ氏は、「壁に囲まれた庭を表す、より一般的な用語のようなものです」と付け加えました。

「彼らは自分たちの利益のためにこの混乱を引き起こしている」とウォーターマンは言った。

Zacharskiはいくつかの可能性を楽しませる準備ができていました。 「私はそれを読みました、グーグルはあなたのためにコホートオーディエンスを構築するつもりです。 1つの解釈は、Googleは、どのオーディエンスを構成するかについてのレシピの可視性の有無にかかわらず、誰がどのオーディエンスにいるのかを決定するようになっているというものです。 1つの解釈は、FLoCを通じて、Googleが宇宙の究極のデータブローカーになりつつあるというものです。これは、多くの企業がオーディエンスの構築について考え、オーディエンスをカスタマイズしてオーディエンスを差別化できるようにする方法に違いをもたらします。」

マーケティングとしてSEO対策 福岡という事象が大事なポイントとなる

あるいは、彼は考えたかもしれません。「ファーストパーティを使用している場合、FLoCからは利用できませんが、1対1の同意がある限り、外部から利用できます。これは、Prebidシングルサインオンとハッシュ化されたメールまたは電話番号の照合がChromeによってブロックされるかどうかにかかわらず、大きな議論です。それについてはまだはっきりしていません。」

最悪のシナリオでは、GoogleはFacebookのバージョンになり、広告主に販売するための独自のオーディエンスを構築し、それがどのように行われるかについてほとんどまたはまったく可視性を提供しません。最良のシナリオでは、Googleはそれを確実に行いますが、ファーストパーティのデータベースのオーディエンスの展開を完全に禁止することはありません。

「あなたにはさまざまな程度の確実性、不確実性、疑いがあります。現実には、そこには位置と枠組みがありますが…まだ不明なことがたくさんあるからです。」

そして、消費者が尋ねる質問があります、とZacharskiは言いました:「私のデータ信号のどれが私をこの聴衆の資格を得るために使用されています、そしてところで私はコホートにいることをオプトアウトできますか?」

GoogleのFLoCの代替案について詳しくは、こちらをご覧ください。

ファーストパーティデータの利点

Googleの立場がどうであれ、ブランドが自社データを2倍にすることは間違いありません。また、それですべてが解決するわけではないことも間違いありません。

「私たちにとって、それはサードパーティのCookieを1対1で置き換えることではなく、企業がファーストパーティのデータ資産を構築し続けるのをどのように支援するかということです」とNgo氏は述べています。 「サードパーティのCookieを取り除くポイントは、常に顧客を中心に置くことができるようにすることでした。」

ブランドが信頼性の低い低品質のデータを使用している場合、信頼と忠誠心を構築することはできません、とNgoは言いました。サードパーティのCookieは、そもそも良い解決策ではありませんでした。 「時流に乗るのはたくさんありました。ああ、これまでアクセスできなかった顧客のセグメントに広告を出すことができます。今こそ、その戦略を再考する時です。」

Blueconicは、クライアントが自社データを収集および管理するのを支援することにより、クライアントをサポートします。 「私たちは、Blueconicがペイウォールを強化しているパブリッシャーと協力しています。彼らは必ずしもすぐに購読を要求しているわけではありませんが、ユーザーが2回目にサイトにアクセスした後、ニュースレターにサインアップするように要求します。 COVIDの期間中、一部の出版社はCOVIDの適用範囲のためにペイウォールを完全に廃止することを決定しました。これは、顧客との関係のタイプだからです。」

サードパーティデータのアジャイルコレクションに関しては、1つのサイズですべてに対応できるわけではありません。 「お客様の1人であるBelgianCycling Factoryは、メールアドレスを要求する代わりに、実際に要求するのは自転車の登録番号です。これは一意の識別子であるためですが、同時に、延長保証を提供しています。つまり、その価値交換を生み出すことです」とNgoは説明しました。

「Blueconicは、そのエクスペリエンスを設計できるようにするテクノロジーであり、バックエンドですべてのファーストパーティデータを管理し、高品質を維持し、認識したとおりにプロファイルをマージするのに役立ちます。ブランド間であろうと、1つのWebサイト内であろうと、誰かが同じ人物であること。」

Ngoは、自社のデータをGoogleのトレッドミルから離れる方法と見なしています。 「自社のデータを作成していない場合は、作成するには手遅れになっています。これまで以上に重要です。さもないと、Googleが次に何をするのか、この追跡に絶えず取り組んでいますか?」

そして不利な点

「マーケターにとって、私が自社のデータを持っているという考えは、それをアクティブ化できるかもしれません。それは素晴らしいことですが、新しい顧客を獲得するのに最適なタイプのデータではないかもしれません」とZacharski氏は述べています。そもそも消費者から賛同を得た場合です。

「私たちは、消費者が自分の個人情報をこれらのシステムに入れることをどれほど快適に感じるかをまだ知りません。多分彼らはそれについて素晴らしいと感じるでしょう、多分それは混合されるでしょう。業界として、消費者への架け橋を築くのに十分な作業を行ったのかどうかはわかりません。そうすれば、消費者は何に同意するのか、何に同意しないのかを本当に理解できます」とZacharski氏は述べています。

企業(プロクター・アンド・ギャンブルやスターバックスなど)による膨大な量の自社データの集約でさえ、その問題を解決することはできません。 「P&Gでは、多くのブランドと多くの人々がそれらのWebサイトにアクセスしています」とウォーターマンは言います。「しかし、それらはそのオーディエンスを獲得できる唯一の場所です。彼らがすでに自分のサイトにいる場合、彼らはおそらく関連する何かを購入することにすでに興味を持っています。彼らが以前持っていた、または現在は持っているが将来は持っていない付加価値は、ブランドに来たユーザーを再ターゲットし、誰かがいるときにビデオ広告のディスプレイでその印象を購入できることです。 、たとえば、ESPN。それが彼らが失うことになるものです。」

次に、FLoCで何が許可されるかについての未回答の質問があります。 「[ファーストパーティのオーディエンス]が、利用可能なテクノロジーの組み合わせとどの程度互換性があるかが問題になります。あなたは規制当局の同意を得ているかもしれませんが、検証可能な法的地位にもかかわらず、各環境の配管は実際にそれらの聴衆とつながることを可能にしますか?」

Engine TechnologyとAd.netは、さまざまな方法で将来に備えています。前者はCTVに焦点を当て、後者はインテントデータに依存しています。

「CTVを使用した新しいクラスの広告があります」とZacharski氏は説明します。「リビングルームの大画面が、コンテンツを消費するデバイスになりました。技術的な形式のアプリのようなものですが、同意された形式でもあります。」

これはEngineの戦略の一部ですが、広告主にマルチチャネルの機会を提供することにも取り組んでいます。アドレス可能性の将来に関する業界全体の議論に参加しています。そして最後に、Zacharskiは「私たちは監視して対応するつもりです」と述べました。

マルチチャネル製品は、EngineのDevice Graph +ソリューションに基づいています。これは、エンジン自体のSSPからのデータを、自動コンテンツ認識(ACR)プロバイダーからのデータおよびサードパーティからのアトリビューションメトリックと組み合わせます。 「私たちは個人消費者をターゲットにしておらず、家庭レベルに到達しています」とZacharski氏は述べています。 Engineは、デバイスを世帯に関連付けることで、CTVでの広告、モバイルでのリターゲットなどのオプションを提供できます。

Zacharksiは、これにより、今後18〜24か月間クライアントにCookieなしのターゲティング機能が提供されると言っています。

GoogleとBingの外部の検索スペース

「3年前、4年前」とウォーターマンは言いました。「私たちは、純粋に意図とコンテキストターゲティングに焦点を合わせることにしました。地理などのレベルのオーディエンスターゲティングを使用しますが、この理由から主に意図に焦点を合わせています。UnifiedID2.0だけでは、あらゆる規模のオーディエンスターゲティングをキャプチャする方法はありません。」

このアプローチは、非常に多くのパブリッシャーWebサイト、特にそれらの検索エンジンにわたるAd.netのテクノロジーの存在に依存しています。 「インテントをキーワード検索と定義しています」とウォーターマン氏は述べています。 「GoogleとBing以外で検索インテントを販売しています。 GoogleとBingのない非常に細分化されたスペースであるマーケットプレイスに出向き、そのオーディエンスをキャプチャして、クライアントである広告主に呼びかけます。」

コンテンツマーケティングとよくこの整列彼らのクリックを介して自分の意思や関心を明らかに読者を得ることの明確な目的で書かれた記事や記事広告。 「私たちはそれを捉え、そのユーザーをその特定の製品を販売している特定の広告主に向けて駆り立てます。」事実上、これはB2Bファネル戦略に類似していますが、拡張されています。

「私たちは、GoogleとBing以外の拡張機能として意図的に販売しています」とWaterman氏は述べています。 「私たちはあなたの広告費の多様化を売ります、そしてそれは最近クライアントと広告主にもっと共鳴しています。なぜなら彼らは1つか2つの会社にすべての支出を与えたくないからです。彼らは、すべてのデータを1つまたは2つの会社に提供することを望んでいません。彼らはそれを開いたままにしておきたいのです。」

ますます大きなモンスター

「政治家は、これが本質的に何をしているのかを理解していません。それはますます大きなモンスターを生み出している」とウォーターマンは語った。私たちは皆Googleを愛し、Amazonを愛し、Facebookを使用していますが、そこにある他の競争を打ち砕きます。これは確かに企業を殺すでしょう、そしてあなたが非常に迅速に適応してピボットしない限り、より多くの財布のシェアは大物に行くでしょう。」

ウォーターマンは次のように続けています。「Googleが効果的に行ったことは、独自の壁に囲まれた庭を建てることです。あなたはFacebookに行きます、それは壁に囲まれた庭です、あなたはアマゾンに行きます、それは壁に囲まれた庭です。あなたはGoogle.comに行きます、それは壁に囲まれた庭です。しかし今では、Googleがエコシステム内のどこにいても、そこにあるすべての触手はすべて、その壁に囲まれた庭の一部です。」

Zacharksiはより暫定的です。 「私たちは最終回ではありません。今後、より多くのアイデアとコラボレーションが生まれるでしょう。この映画を見ていると、複数のストーリーが起こっています。ストーリーラインは相互に関連し始めます。」

この記事はMarTechTodayに最初に掲載されました


著者について

キム・デイビスは、MarTechTodayの編集ディレクターです。キムはロンドンで生まれましたが、20年以上ニューヨーカーであり、10年前にエンタープライズソフトウェアの取材を始めました。彼の経験には、企業向けのSaaS、デジタル広告データ主導の都市計画、およびマーケティング分野でのSaaS、デジタルテクノロジー、データのアプリケーションが含まれます。彼は最初に、専用のマーケティング技術WebサイトであるHaymarketのThe Hubの編集者としてマーケティング技術について書き、その後、確立されたダイレクトマーケティングブランドDMNのチャネルになりました。キムは2016年にシニアエディターとしてDMNに加わり、エグゼクティブエディターになり、2020年1月まで編集長を務めました。テクノロジージャーナリズムに従事する前は、ニューヨークタイムズのハイパーローカルニュースでアソシエイトエディターを務めていました。サイト、The Local:East Villageで、以前は学術出版物の編集者として、また音楽ジャーナリストとして働いていました。彼は個人的なブログのために何百ものニューヨークのレストランのレビューを書き、Eaterに時折ゲスト寄稿してきました。