2020年の大統領選挙のほんの数日前に、ジョー・バイデンがソーシャルメディアでドナルド・トランプを特定の主要な指標で上回っていたと報告しました。トランプのTwitterフィードの量が非常に多いにもかかわらず、バイデンはツイートごとにより多くのインタラクションを獲得し、ユーザーごとにはるかに多くのインタラクションを獲得していました。

バイデンはツイッターで優勝しただけでなく、彼のキャンペーンはYouTubeやTwitchにも影響を与えていました。そしてもちろん、彼は選挙に勝った。しかし、これは才能と本能に基づくソーシャルメディアキャンペーンではありませんでした。それはソーシャル分析によってしっかりと推進されました。 Biden forPresidentのソーシャルメディアおよびオーディエンス開発のディレクターであるSarahGalvezほど、それが実際にどのように機能したかを説明できる人は誰もいません。

サラ・J・ガルベス

「私はインターネットやソーシャルメディアの消費者として多くのミレニアル世代のように始めました」とガルベスは私たちに語った。 「高校生のときにコンピューターラボでTwitterアカウントを始めたと思います。私は特にYouTubeに夢中になり、大学で入学およびコミュニケーションオフィス向けにYouTubeのコンテンツを作成し始めました。監督、執筆、制作を行い、ソーシャルメディアを特定の目的や目標に使用する方法について多くのことを学びました。マサチューセッツ州の全女子大学に通うのがどんな感じだったかを理解するために。」

ヒラリークリントンのためにすべてを落とす

彼女はロサンゼルスに移り、ディズニーの子会社であるMaker Studioで働き始め、YouTubeクリエイターとの仕事に専念しました。彼女は、クリエイターがバックエンド分析を理解し、それらの分析に基づいてコンテンツを最適化するのを支援しました。 「ヒラリー・クリントンが大統領に立候補することを決めたとき、私はアイオワまたはオハイオでフィールドオーガナイザーとして働くためにすべてを落としました。」その後、彼女はキャンペーンをコールドコールすることを決定し、特にビデオスペースで、視聴者の増加に焦点を当てる人が不可欠であることを彼らに納得させることができました。

エンゲージメントが見出しに勝る方法について読んでください。

マーケティングとしてSEO対策 福岡という事象が大事なポイントとなる

彼女は、政治キャンペーンで初めての視聴者開拓チームであることが判明したチームに参加するよう招待されました。それ以来、彼女は政治と民間部門の間を行き来しており、クライアントにはBloomberg Philanthropies、Planned Parenthood、Hardpin Media、HarmonyLabsが含まれています。 「私はまた、国内最大の民主主義のスーパーパックであるPriorities USA Actionを含む、いくつかのスーパーパックで働いてきました。」

バイデンの社会戦略を刷新する

彼女は予備選挙から総選挙への転換を支援するためにバイデンキャンペーンに参加しました。 「私は入ってきて、チームと戦略を刷新し、パラマウントピクチャーズやABCのような政治の外からたくさんの人々を引き込み、毎日有機的なソーシャルコンテンツを行っている戦略家の強力なチームを作りました。」

ガルベス氏によると、2016年のサイクルを経て、トランプの最初の任期を長く挽回した政治工作員を補うために、キャンペーンに新鮮な人々を呼び込むことが重要でした。 「それにより、新しいアイデアや革新的で創造的な思考を取り入れることができました。」彼女はまた、ソーシャルプラットフォームの責任を構成要素に分解しました。たとえば、InstagramのストーリーをInstagramとは別に扱うなどです。

「私たちがビデオとライブ戦略を手伝ってくれた女性は、Twitchの大ファンでした」とガルベス氏は言います。「そして、それを行うための新しくて興味深い方法について考え始めました。そこには77歳の男性がいて、本物のTwitchには参加していません。」

Z世代とミレニアル世代は、本物ではないコンテンツを非常に迅速に嗅ぎ分けることができると彼女は言いました。さらに、場合によっては、プラットフォームアルゴリズムが、未加工で未研磨の表面コンテンツに設定されます。

バイデンとツイッチの出会い

「その結果、ジョー・バイデンが誰であるかを誰もが知っていること、そして彼が日常的にTwitchをスクロールすることはおそらくないだろうということを意識する必要がありました。しかし、あなたはジョー・バイデンが本当に好きなものを知っていますか?彼は常にアムトラックとインフラストラクチャーの大きな支持者でした。電車の流れを見るだけのコミュニティ全体があります。電車の後ろにあるカメラ、美的で控えめなカメラです。」

バイデンは、オハイオ州とペンシルベニア州の間の列車ツアーを実施するように設定されていました。チームは、ローファイヒップホップミュージックのサウンドトラックを備えたカメラを電車の後ろに置き、プラットフォーム用に最適化された本物のジョーバイデンであるTwitchでストリーミングしました。 「それは、単に観客に何かを強制しようとするのではなく、意味のある方法で2つの世界を混合することです。」

さらに、Group NineMediaのChristianTomが率いるパートナーシップチームはデジタルインフルエンサーに焦点を当て、完全に独立した代理チームは高レベルの有名人の影響力と選出された役人と協力しました。

データに基づく

ガルベスに、これらのさまざまなイニシアチブを最適化するために使用している成功指標を尋ねました。 「KPIは、実際のコンテンツが何であるかに依存していました。資金集めのツイートの場合は、ドアから寄付を受け取るように最適化する予定です。しかし、私たちは日常的に、特に共有可能なコンテンツに非常に重点を置いていました。人々がそれを共有しているなら、それがリツイートであろうとInstagramでの共有であろうと、私たちはそのメガホンと増幅を手に入れていることを私たちは知っていました。キャンペーンは非常に多忙な環境であり、停止して完全な分析プルを実行する時間はあまりありません。」パフォーマンスのスナップショットを毎日すばやく作成するために、GalvezはMeasureStudioに大きく依存していました。

ガルベスは、Maker Studioでの日々から、Measureの共同創設者でCOOのThomasKramerを知っていました。 「彼が私たちを助けることができるプラットフォームを持っていることを私は知っていました。」チームは、特定のコンテンツのパフォーマンスを報告するよう常にプレッシャーを受けていました。ガルベスには、データの収集に1、2時間費やす時間がありませんでした。

メジャースタジオの進化についてクレイマーに聞いた。 「私は10年前にデジタルで始め、YouTubeで有料メディアキャンペーンを管理しました。そこからMaker Studioに行き、トップYouTuberの一部のオーガニックグロースに焦点を当てました。その後、YouTubeで苦労していたディズニーブランドに焦点を当てました。他のプラットフォームでも成功していました。」

コンテンツ戦略が機能していることを知る

これは、ガルベスのような成長戦略家がデータを扱う際に抱える課題への関心につながりました。複数のプラットフォーム間で異なるデータを追跡するのは面倒であり、Kramerは、既存のソーシャルメディア管理プラットフォームが提供していないデータソリューションを探していたデジタルパブリッシャー、ブランドマーケター、およびGalvezのようなパフォーマンスベースのマーケターに出くわしました。

「実際には2つの解決策がたくさんあります」とKramer氏は述べています。 「1つは一般的なソーシャルメディア管理です。SproutsandHootsuitesは、公開と公開に関するワークフローを簡単にする方法に重点を置いています。もう1つは、TubularLabsのようなソーシャルリスニングツールです。」クレイマー氏によると、これらは優れたツールですが、ソーシャルコンテンツのパフォーマンスに関して提供する情報には限りがあります。

「多くの人が競合他社よりも良いか悪いかに焦点を当てていますが、私の意見では、成長ゲームをより健康的に見る方法は、前回よりも少し良くする方法です。」これがMeasureStudioの哲学的な基盤であるとKramer氏は述べています。

Measure Studioが実行しないことの1つは、さまざまなプラットフォームの指標を組み合わせて、たとえば全体的なエンゲージメントスコアを提供しようとすることです。 「それはただの煙と鏡です」とクレイマーは言いました。 「これらのプラットフォームはそれぞれ、人々が消費する方法が独特です。内容はユニークです。電車の後ろのヒップホップミュージックなど、さまざまなコンテンツタイプ間の親和性は独特です。フォーマットごと、プラットフォームごとに独自のベンチマークパフォーマンスに焦点を当てました。」プラットフォーム間でコンテンツの一部が全体としてどのように実行されるかを知ることよりも、Instagramストーリーを成功させる方法を知ることの方が重要です。

バイデンの勝利の大部分

コンテンツのスケジュールを管理するために、Galvezのチームはプロジェクト管理ツールMonday.comを使用しました。 「特にキャンペーンの終わりに向けて、24時間体制で1時間に1〜2回発行する日がありました」とGalvez氏は述べています。

「私が最後に言うことの1つは、2016年に、勝ち負けのために双方で使用されているツールについて多くの会話があったということです。私たちにとって、結局のところ、大きくて派手なツールについて話しているのではなく、何がうまく機能していて何がそうでないかを理解するために必要な正確なツールを与えられた本当に優れたコンテンツストラテジストです。」今回の勝利の組み合わせは次のとおりでした。「優れた技術、優れた賢い人々、本当に健全なメッセージ、そしてメッセージの規律。これにより、選挙シーズン中のオンラインでの大きな成長とエンゲージメントが促進され、ジョー・バイデンが大統領に勝利した理由の大部分を占めました。」

この記事はMarTechTodayに最初に掲載されました。


著者について

キム・デイビスは、MarTechTodayの編集ディレクターです。キムはロンドンで生まれましたが、20年以上ニューヨーカーであり、10年前にエンタープライズソフトウェアの取材を始めました。彼の経験には、企業向けのSaaS、デジタル広告データ主導の都市計画、およびマーケティング分野でのSaaS、デジタルテクノロジー、データのアプリケーションが含まれます。彼は最初に、専用のマーケティング技術WebサイトであるHaymarket's The Hubの編集者としてマーケティング技術について書き、その後、確立されたダイレクトマーケティングブランドDMNのチャネルになりました。キムは2016年にシニアエディターとしてDMNに加わり、エグゼクティブエディターになり、2020年1月まで編集長を務めました。テックジャーナリズムに従事する前は、ニューヨークタイムズのハイパーローカルニュースでアソシエイトエディターを務めていました。サイト、The Local:East Villageで、以前は学術出版物の編集者として、また音楽ジャーナリストとして働いていました。彼は個人的なブログのために何百ものニューヨークのレストランのレビューを書き、Eaterに時折ゲスト寄稿してきました。