Google Chromeが近い将来(おそらく2022年に)サードパーティのCookieを廃止することは周知の事実です。アドレス可能性を維持するための可能な代替案が浮かび上がっています。その中には、Chromeのプライバシーサンドボックスから生まれたイニシアチブがあります。しかし、これらの代替案、およびアドテックやデータベンダーによって提案されている他の多くの代替案は、マーケターにとって魅力的ですか?

Federated Learning of Cohorts(FLoC(およびFledge and Turtledove))を理解するために、GitHubのWeb Incubator CommunityGroupの開発者が言っていることから始めました。 FLoCコホートは、閲覧履歴に基づいてブラウザによってグループ化された多数の人々です。 「ブラウザは機械学習アルゴリズムを使用して、個人がアクセスするサイトに基づいてコホートを開発します。アルゴリズムは、訪問したサイトのURL、それらのページのコンテンツ、またはその他の要因に基づいている可能性があります。中心的な考え方は、Web履歴を含むアルゴリズムへのこれらの入力機能は、ブラウザー上でローカルに保持され、他の場所にはアップロードされないということです。ブラウザーは、生成されたコホートのみを公開します。ブラウザは、コホートが適切に分散されていることを保証するため、それぞれが数千人を表します。」

一緒に羽の鳥FLoC

言い換えれば、生成されるのは、アップロードされていない(または販売または取引されていない)匿名ユーザーのアドレス可能なコホートです。とにかく、それがアイデアです。 GitHubbersが指摘しているように、このアプローチにはリスクがないわけではありません。結局のところ、追跡とデータ収集(機密データを含む可能性が高い)が含まれ、コホート情報を個人を特定する情報に結び付ける可能性があります。しかし、それは確かに、個人の行動を直接追跡することの改善であるように思われます。これは、サードパーティのCookieを削除することを目的としています。

これらすべてを処理するために、何人かの専門家と話をしなければなりませんでした。

マーケティングとしてSEO対策 福岡という事象が大事なポイントとなる

Michael Schoenは、ID解決プロバイダーであるNeustarのSVPおよびGMマーケティングソリューションです。 Neustarは昨年、識別子に対する独自の代替アプローチを開始しましたこれはソリューションではなく、 Fabrickと呼ばれる戦略のコレクションです。 「FLoCは、関連するいくつかの提案に発展し続けます。すでに、非常によく似たFledgeと呼ばれる進化がありました。」 (次に、FledgeはTurtledoveから進化しました。)「技術的な違いはわずかですが、一般の人にとってはほとんど同じように見えます。これらは、 差分プライバシーから得られる手法を活用して、集約された方法でのみ公開されるデータから有用な洞察を得ることができるソリューションのファミリーです。」

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本質的に、これらは似たようなオーディエンスを作成するためのテクニックです、とシェーンは言いました。 「Googleが共有した初期の結果は有望です。多くの場合、完全にターゲットを絞っていない広告と比較して行われるため、小さじ2杯の塩でこれらの結果を検討する必要があります。現実には、マーケターは個々のユーザーが何をしているのかを気にせず、マーケティング費用が効果的に使用されることを気にかけています。」

シェーンは慎重に楽観的であるように見えました。「Googleがアップデートとして共有したことは、彼らが願望に向かっていくらか進歩していることを反映しています。彼らは、マーケターが関心を持っているサードパーティのCookieのユースケースが、サードパーティのCookieがなくなる前に、何らかの形で適切に置き換えられるようにしたいと考えています。」 Neustarは、FLoCから出現するものをFabrickソリューションに組み込みます。

Neustarはプライバシーサンドボックスでもプレイしており、PeLICAn(Private Learning and Inference for Causal Attribution)と呼ばれるものを提供しています。 「PeLICAnのプロスポアルはFLoCに似ていました。」これは、FLoCコホートで利用可能な傾向データを活用することにより、クリックベースではないアトリビューションを提供する方法です。 「最終的にはプライバシーサンドボックスソリューションセットの一部になると楽観視しています」とSchoen氏は述べています。

コンテンツターゲット広告でできないこと

ただし、当初は不明であったのは、サッカーのニュースをフォローしたり、キャンプ用品を探したりするコホートのプロパティについて合理的な仮定を立てることができる、正確で洗練された形式のコンテンツターゲット広告に対するFLoCの利点でした。 「コンテンツと自然に親和性のある製品がいくつかあることは明らかです」とSchoen氏は同意しました。「これらの変更により、コンテンツターゲットの復活が見られると私は信じています。ただし、特定のコンテンツに自然な親和性を持たない製品もあります。多くの日用消費財は、スポーツやニュースコンテンツなどの消費者と必ずしも明確な相関関係があるとは限りません。最終的には相関関係が生じる可能性がありますが、そもそも相関関係は明らかではありません。」

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第二に、シェーン氏は、単にリーチを拡大するためにそっくりさんが必要だと述べた。 「たとえば、アメリカンフットボールのコンテンツと並んで、文字通り十分な広告プレースメントがない可能性があるため、他のエンターテインメントコンテンツを消費しているときにそれらの消費者を特定することは依然として有用です。」

サードパーティのCookieの正確な使用例は、特定の種類のコンテンツの消費者を異なるコンテキストでターゲティングできるようにすることです。 「FLoCを使用すると、似たようなものが表示されます。より不透明な方法でそれを実行するだけです。」

広告主は混乱して心配するかもしれません

より懐疑的な見方は、純粋なデジタル、家庭外、放送、オーディオメディアなど、広告業界のセルサイド向けのソリューションを提供するエンタープライズソフトウェア会社であるboostrの創設者兼CEOであるPatrickO'Learyからのものでした。珍しいことに、CRMと広告注文管理を単一のプラットフォームに組み合わせています。

「これには多くの影響があります」と彼は言いました。「クロスデバイスで誰かをターゲットにできるように。現代の消費者は携帯電話とデスクトップブラウザを持っており、同時にテレビを見ている可能性があり、人々はデバイスを切り替えるときにその消費者の旅を解決しようとしています。これはFLoCに関する重要な質問です。」

多くの種類のCookieにもかかわらず、O'Learyは、Cookieを、フォーマット、デバイス、およびハードウェア全体に適用できる単一の標準と見なしています。 「今、私たちはバンドルを解除しています。これはChromeにぴったりですか? AppleまたはAndroidデバイス、Rokuまたはセットトップボックスで何が起こりますか? Verizon Mediaは、IDソリューションがあり、DSPにはIDソリューションがあることを発表しました。私が広告主である場合、私は混乱し、これらのいずれも相互運用可能にならないのではないかと心配するでしょう。」

O'Learyがパブリッシャーや広告主から聞いているフィードバックは、この新しいID環境とそれをどのように活用できるかを理解しようとしているというものです。運用上の課題に加えて、収益とマージンについての真の懸念があります。 「誰もがツールを作り直す間、お金は市場から引き出されるでしょうか? Googleからの変更管理については、未回答の質問がたくさんあります。」

O'Learyは、Schoenと同様に、コンテンツターゲット広告の復活を期待していますが、より前向きな見通しを持っています。 「私はマウンテンバイカーです。マウンテンバイクのウェブサイトにアクセスすると、広告が意味のある環境で、私が気にかけている製品や会社であるため、広告に感謝しています。マウンテンバイクのウェブサイトにアクセスして、3年前におむつから育った子供のためのおむつの広告を見たくありません。」

O'Leary氏によると、コンテンツターゲット広告は、広告主が「アドテックの世界の仲介業者」から購入してきた「すべてのもの」と同等かそれ以上のパフォーマンスを発揮する可能性があります。

このストーリーは、MarTechTodayに最初に登場しました。


著者について

キム・デイビスは、MarTechTodayの編集ディレクターです。キムはロンドンで生まれましたが、20年以上ニューヨーカーであり、10年前にエンタープライズソフトウェアの取材を始めました。彼の経験には、企業向けのSaaS、デジタル広告データ主導の都市計画、およびマーケティング分野でのSaaS、デジタルテクノロジー、データのアプリケーションが含まれます。彼は最初に、専用のマーケティング技術WebサイトであるHaymarket's The Hubの編集者としてマーケティング技術について書き、その後、確立されたダイレクトマーケティングブランドDMNのチャネルになりました。キムは2016年にシニアエディターとしてDMNに加わり、エグゼクティブエディターになり、2020年1月まで編集長を務めました。テックジャーナリズムに従事する前は、ニューヨークタイムズのハイパーローカルニュースでアソシエイトエディターを務めていました。サイト、The Local:East Villageで、以前は学術出版物の編集者として、また音楽ジャーナリストとして働いていました。彼は個人的なブログのために何百ものニューヨークのレストランのレビューを書き、Eaterに時折ゲスト寄稿してきました。