おなじみのハイストリート書店チェーンBarnes&Nobleのカスタマーエクスペリエンス担当シニアディレクターであるJosh Zelmanは、Movable Inkの最近の(Re)Thinkカンファレンスで仮想ステージに立ち、ブランドがテクノロジーを活用して店内とオンラインの重要なバランスをとる方法を説明しました。 、BOPISおよびカーブサイドピックアップ体験。

約1年前に彼の立場から始めて、ゼルマンは当初、電子メールマーケティングとCRMの責任を取ることを期待していました。 「非常に短い順序で、他のいくつかの領域が私の下に統合されました。ソーシャル、メンバーシップ、クリエイティブなど、ソーシャルチャネルだけでなく、会社全体のために」と彼は語りました。

BOPISとメール配信

Barnes&Nobleは長い間、電子商取引のWebサイトを持っていて、郵便配達や店舗での受け取りのために本を注文することができました。パンデミックに伴い、顧客の行動に大きな変化が生じた、とZelman氏は述べ、実店舗からオンラインショッピングに移行しましたが、店頭で回収しました。顧客が単にメール配信を注文しなかった理由を尋ねました。

「パンデミックの発生時に、メール配信が影響を受けました」とZelman氏は述べています。通常、注文が受信または発送されたことを顧客に通知するだけのサービスメールのほとんどを拡張して、配達時間に関して基本的に余裕を持たせました。全体的なドットコムトラフィックと注文量が増加し、それが当社の配送能力に波及効果をもたらしました。配送センターからも問題が発生し、新しい社会的距離測定をナビゲートしようとすると同時に、典型的な休日のような量に近づいている量を確認し始めました。それはすべて処理が複雑になりました。」

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最初の反応は、カーブサイドピックアップの概念を初めて導入することでした。州の規制の下で、多くの店舗がいずれにせよ閉鎖を余儀なくされました。 「実際に店舗を再開する前に、カーブサイドピックアップのロジスティクス、それがどのように機能するか、顧客向けの情報を入手できるようにするというメリットがありました。」ゼルマン氏によると、再開には店内の交通量にそのような制限があり、カーブサイドピックアップとBOPISは魅力的な選択肢であり続けたという。

成功する戦略

2018年の導入時に、BOPISは注文の約23%を占め、2019年には20%に減少しました。パンデミックにより、Barnes&NobleはBOPISの売上が約230%増加し(今年の1月と2月と比較して)、予測しています。 11月と12月の前年比109%の成長—そしてそれはCOVIDの復活なしです。

ダイナミックメッセージング

Barnes&Nobleは、顧客がBOPISをより完全に受け入れ、カーブサイドピックアップを利用できるようにするために、MovableInkの動的メッセージングソフトウェアを活用しました。このソリューションは、最初は電子メール用に開発されたもので、開いたり表示したりするときに最新の情報で表示されるメッセージを作成します。

ブランドの主要なコミュニケーションチャネルである、地理位置情報データを活用するMovableInkを搭載したDynamicStore Locatorモジュールは、メールで店舗の場所と営業時間を表示するだけでなく、店舗が現在営業しているかどうか、BOPISとカーブサイドピックアップが提供されています。 eコマースサイトが更新され、BOPISとカーブサイドがより目立つようになり、検索プロモーションの結果にオプションが表示されるようになりました。

指示ページに加えて、カーブサイドピックアップの視覚的なデモンストレーションがサイトで提供され、顧客を支援するための店内看板が、電子メールとWebメッセージングと一致するクリエイティブを使用して開発されました。

冬のブレース

「私たちが休暇に備えているので、いくつかの要因が関係しています」とゼルマンは言いました。 「1つは、店舗に戻ってきたときの顧客の快適さのレベルと、COVID症例の増加が相まって、店舗の人数が厳しく制限されたり、店舗が顧客を中に入れられなくなったりする可能性があることです。」

MovableInkの創設者兼CEOであるVivekSharmaは、シーズン最後の暖かい日の1つに、ニューヨークのアパートのテラスから私たちに話しかけました。 「ジョシュは長年の顧客であり、Movable Inkのパートナーであり、私たちの顧客諮問委員会に参加しています。 BOPISは、今年誰もが話題にしているものです—BOPISとQRコード。」

シャルマは、より広範な社会的背景に対して、パンデミックがマーケターにとって何を意味するのかを振り返りました。 「私たちは大規模な選挙が予定されており、DNCと協力しており、この選挙サイクルでの彼らの成功に影響を与えてきました。冬の間、物事を変えるCOVIDの亡霊があり、初夏に見た買い物行動やマーケティング行動は、もっとたくさん見られると確信しています。」

シャルマはまた、eコマースやデジタルマーケティングに過剰投資していないブランドについてもアドバイスを提供しました。 「賢いマーケターにとって、もう待つことはできません。今はブックエンドの瞬間です。これらのことを優先していなければ、あなたは遅れをとっています。ブリックアンドモルタル戦略を実現することはできません。BOPISのようなもので見られるように、ブリックアンドモルタル戦略はそれを補強するためにデジタルレイヤーを組み込む必要があります。」

成功の秘訣は? 「顧客データプラットフォームを入手して、すべてが一元化されていることを確認し、優れたメッセージ配信エンジン(ESPまたはマーケティングクラウド)を備え、そのデータを取得して取り込み、パーソナライズされたクリエイティブに変換できる非常に優れたクリエイティブなパーソナライズテクノロジーを備えているかもしれません。 、そしてあなたがあなたの顧客と関わっているどんなチャネルを通してでもそれを送ります。」

このストーリーは、MarTechTodayに最初に登場しました。


著者について

キム・デイビスは、MarTechTodayの編集ディレクターです。キムはロンドンで生まれましたが、20年以上ニューヨーカーであり、10年前にエンタープライズソフトウェアの取材を始めました。彼の経験には、企業向けのSaaS、デジタル広告データ主導の都市計画、およびマーケティングスペースでのSaaS、デジタルテクノロジー、データのアプリケーションが含まれます。彼は最初に、専用のマーケティング技術WebサイトであるHaymarket's The Hubの編集者としてマーケティング技術について書き、その後、確立されたダイレクトマーケティングブランドDMNのチャネルになりました。キムは2016年にシニアエディターとしてDMNに加わり、エグゼクティブエディターになり、2020年1月まで編集長を務めました。テックジャーナリズムに従事する前は、ニューヨークタイムズのハイパーローカルニュースでアソシエイトエディターを務めていました。サイト、The Local:East Villageで、以前は学術出版物の編集者として、また音楽ジャーナリストとして働いていました。彼は個人的なブログのために何百ものニューヨークのレストランのレビューを書き、Eaterに時折ゲスト寄稿してきました。