COVIDの発生により、シーズン前の試合はないため、2020年のNFLレギュラーシーズンは、おそらく100年の歴史の中で最も予想されています。しかし、NFLのミネソタバイキングにとって、2020年のオフシーズンは、キャッチャーと同じくらいコミュニティと関係があり、タッチダウンのスコアと同じくらい社会正義と関係があるカスタマーエクスペリエンスの作成につながりました。

「私たちはオフシーズンに移行し、[COVID]が始まりました。問題がどれほど深刻であり、それが経済にどれほどの影響を与えるかを見ていたと同時に、4月にファンの対処方法を心配する必要がありました。仮想NFLドラフトへの取り組み」と語ったのは、バイキングのエンゲージメントおよびセールス分析のマネージャーであるGenette Seske Amarであり、チーム初のモバイルアプリ開発の戦略を率いていました。 「そして、私たちはジョージフロイドが彼の命を失った場所からわずか3マイルの場所にあり、すべてのファンがコミュニティレベルで関与することを望んでいなくても、コミュニティとしてファンとコミュニケーションを取る必要があることを知っていました。」

新しいファンDXの作成

ジョージフロイドの死とCOVIDの発生は、2020年シーズン以降、バイキングがファンにコンテンツ主導のエンゲージメントを提供するために強化されたデジタルエクスペリエンスを確立することを計画していたため、予期せぬ2つの要因でした。

「ほとんどのNFLチームは、ゲームについてのみファンと話をします。」と分析のバイキングスディレクター、リッチワン氏は述べています。 「しかし、中西部の文化に染み込んだ国際的なブランドであり、ファン層にイギリスでの存在感が強いため、ここでは別のダイナミックさがあると思います。私たちは、デジタル体験とは異なる何かを提供する必要があることを知っていました。

VikingsはオムニチャネルマーケティングクラウドSelligentを選択し、データを活用してファンの洞察を明らかにし、プレーヤーとのやり取り、コミュニティと友情を築くための新しい方法を作成しながら、関連するコンテンツを使用して、組織との印象的で意図的なタッチポイントを確保しました。

エンゲージメントが強化されたため、Wangはバイキングのファンのペルソナを特定するために4年間にわたって調査プロジェクトを主導し、アウトリーチを構築するために6つの異なるファンペルソナを考案しました。

マーケティングとしてSEO対策 福岡という事象が大事なポイントとなる
  • 家族の遺産の一部としてチームを応援する世代のファン。
  • リーグ全体に関わるサッカー愛好家。
  • スポーツの競争を楽しむ激しい元アスリート。
  • シーズンチケットの所有者であり、彼の夏、秋、冬のソーシャルカレンダーをバイキングのゲームに基づいた「シーズンシド」。
  • ゲームに乗るために同行し、ゲーム体験を楽しんでおり、特にユニークで見つけにくいアイテムであるVikingsアパレルを楽しんでいる 'Sidekick Sally'。そして
  • バイキングを何よりもまずコミュニティの延長と見なすコミュニティ/ソーシャルファン。

ペルソナに基づくマーケティングにより、チームのコンバージョン率が2倍になりました。

「私たちは予測モデルと各ファンのペルソナをどのように関与させるかについて多くの研究を行いました」とWangは言いました。 「私たちの電子メールは今は違って見える必要があり、私たちが私たちのコミュニティを気にかけていることを本当に示す必要があります。取引のためにクレジットカード情報を要求するだけでは機能しません。」

プラットフォームの提供

バイキングは、スマートコンテンツプラットフォームを使用してパーソナライズされたコンテンツを配信するために、セリジェントのAIエンジンであるセリジェントコーテックスを使用しています。パーソナライズは、チャンネル全体でのファンの活動に基づいています。

「私たちの目標は、シンプルな統合のためのツールと機能を提供することです」と、セリジェントの北米総支配人であるトロイ・スミスは述べました。 「私たちはこのマーケティング自動化プラットフォームの構築を支援するために、しばらくの間バイキングと協力してきました。」

プラットフォームはサイトを追跡し、ファンがサイトを利用するのを追跡し、Vikings組織に直接データを送信し、AI機能とリアルタイム学習を使用して、複数のチャネルでより堅牢な旅を作成します。

「バイキングはリアルタイムのダイナミックでファンにサービスを提供し、さらにパーソナライズされたコンテンツを提供することができます」とスミス氏は述べています。 「私たちはカジノやゲームプラットフォームを扱っているので、エンターテインメント分野で働いた深い経験があります。その経験は、バイキングとの関係とリソースを構築するうえで重要でした。」

バイキングズは、4月にNFLドラフトの仮想イベントを開催し、5月に2020年のNFLレギュラーシーズンスケジュールをリリースすることで、前例のないオフシーズン中にファンとの関係を築きました。イベントには5,000人以上の視聴者が集まり、チームは激動の時代にファンと交流する機会を得ました。また、チームはオムニチャネル戦略を構築することもできました。

「NFLは現在、コンテンツに余裕を与えています」とWang氏は述べています。 「キックオフの1時間前に試合前のショーがあり、Vikingsアプリでプレイできる無料のゲームがあります。」

仮想イベントとミネソタ州の社会正義の問題に対処するためのカスタムメールによるオフシーズンのエンゲージメントの増加により、6つのペルソナすべてのファンとつながり、80%以上のファンから支払いを回収しながら、99%のシーズンチケット更新率につながりました。最近のバイキング博物館の再開により、チームは対面体験のプロセスを開始できるようになりました。

ファンデータを取得するためのチームの追加チャネルには、ソーシャルメディア、電子メールの応答、ソーシャルおよびコミュニティのアウトリーチコンテンツへの応答などがあります。

「トランザクションベースの通信を使用することは決して目標ではありませんでした」とSekse Amar氏は言いました。 「それはすべて、パーソナライズされたコンテンツを推進し、[ファン]にユニークな体験を提供することです。」そのような経験には、個人化された調査、コミュニティへの働きかけプロジェクトと機会、舞台裏でのプレーヤーの更新、社会的責任による金銭的寄付の機会が含まれます。そして若いファンのための楽しいバーチャル体験。

「これらの相互作用から大きな成功が見られました」とSekse Amar氏は語ります。 「ファンがレギュラーシーズンに向けて準備したとき、それは本当にファンの舞台を整えました。」

満足のいくスタジアムDXの構築

COVIDが存在するずっと前に、バイキングとその最先端のスタジアムであるUSバンクスタジアム(2016年にオープン)は、NFLで最高のオンサイトデジタルエクスペリエンスとレポートを提供することを目指していました。

ファンがスタジアムに入るとすぐに、デジタル体験が始まります。スタジアムの2016年のオープン以来、バイキングはデジタルチケットシステムを実装して、チケットの転売、配布、または別の個人への譲渡を追跡しました。これは、購入後にチケットを追跡する方法がなかった古いMetrodomeで使用されていた古いPDFチケットメソッドに代わるものです。これで、スタジアムを物理的に歩く各人を追跡できます。

「新しいスタジアムを開いたとき、私たちは絆創膏を剥ぎ取り、すぐにデジタルシステムに直行しました」とWang氏は述べています。 「そして、私たちが学んだ情報は非常に貴重です。」

チームは、古いメトロドームでの64,000人を超えるキャパシティの約20,000人の正体を知っていました。現在、彼らはUSバンクスタジアムに入るすべての人を知っており、施設の開設以来、参加者から100万を超えるプロファイルを収集しています。彼らはまた、10人中7人のチケット所有者がゲームに参加していないことも知っています。 10人のゲーム参加者のうち8人は、USバンクスタジアムでの最初のゲームに参加しています。そして、平均してファンはシーズンごとに2つのゲームに参加します。

「それは私達が私達のゲーム日の経験を高めるのを助けました」と王は言いました。 「私たちの試合の日のプレゼンテーションは一流である必要があります。」

その試合の日の経験には、寒いミネアポリスの冬を受け入れることや、スタジアムが2020シーズンに完全に対応できないという事実が含まれます。バイキングはスリープナンバーベッド、ミラービール、USバンクと提携して「ホームゲーティング」体験を生み出し、シーズンチケットの所有者にホームゲーティングパッケージを送っています。バイキングは、ファンが自分のホームゲーティング体験を共有するためのハッシュタグキャンペーンも作成しています。

「私たちは今のシーズンを今の季節に受け入れるしかありません」とセクセ・アマルは言った。 「私たちのファンはその要素を受け入れており、異なるダイナミックなファンエクスペリエンスを同時に生み出すために、私たちは自分の道を離れなければなりません。」

話す2021

Vikings CX戦略の重要な部分は、メッセージングを継続的にテストして、ファンの共感を確認することです。

「2021年のオムニチャネルマーケティングについてはすでに検討中です」とSekse Amar氏は述べています。 「私たちは、視聴者体験と対面体験の一貫性を維持しながら、仮想イベントを販売およびマーケティングするための最良の方法を検討しています。」

チームはまた、2021年にペイパークリック広告がどのように見えるかなどの戦術や、COVIDと寒波。

「現在のところすべてが空白のキャンバスです」とSeke Amar氏は言います。 「一部のファンは、試合中にフィールドで私たちを助けていると感じているため、すべてのデジタルリソースを使用してその熱意を維持するのは私たち次第です。」

このストーリーは、MarTech Todayに最初に掲載されました。


著者について

Rodric J. Bradfordは、MarTech Todayの編集者であり、ジャーナリストおよび企業プロジェクトマネージャーとしてマーケティングテクノロジー業界で働いてきました。 MarTech Todayに参加する前は、ブラッドフォードはラスベガスReview-JournalのBusiness Press出版のコンベンションおよびテクノロジービートレポーターを務め、世界最大のカジノ出版であるグローバルゲームビジネスのテクノロジーレポーターを務めていました。企業の世界では、ブラッドフォードはCNA、Cigna、General Dynamics、およびPhilip Morrisのテクノロジープロジェクトマネージャーを務めてきました。ブラッドフォードは、ミズーリ大学コロンビア校の卒業生です。