今年は、eコマースにとってこれまでで最も不確実で気まぐれな年の1つでした。企業はCOVID-19の初期の影響からの回復を模索しているため、eコマースの広告主は「次に何が起こるか」と尋ねる必要があります。

兆候は第4四半期の雇用と購買の回復が遅いことを示していますが、米国では今年3月と4月と同様に今年の後半に別の閉鎖が経済とeコマースに影響を与える可能性もあります。これに加えて、プライムデーはおそらく第3四半期から第4四半期に移行し、ホリデーシーズンとの前例のないクロスオーバーを生み出しています。

これらすべてがeコマース広告戦略にどのような影響を与えますか?最初に、COVID-19が今年これまでに業界を形作った方法と、私たちがまだ予想している変化を見てみましょう。

2020年前半の変化

Pacvueの2020年第2四半期のCPCレポートでは 、Amazonのスポンサー製品広告とスポンサーブランド広告の両方のクリック単価が4月と5月に大幅に減少しました。それ以来、平均CPCはほぼCOVID-19以前のレベルに回復しました。 3月のピークを除いて、コンバージョン率も第2四半期に減少傾向にありました。

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eコマースの広告費と消費者行動に大きな変化をもたらした原因はいくつかありました。

広告主に影響を及ぼし続けている最大の原因は、消費者の購買行動におけるカテゴリレベルの変化です。スポーツやアウトドア、キッチン、特に食料品のオンライン販売はすべて、ロックダウンと在宅勤務のポリシーにより消費者が家に滞在して料理と運動をするようになったため、すべて増加しました。その一方で、外出しないときに新しい服や化粧品に費やす人が減ったため、在宅勤務の傾向がアパレルおよび美容業界に大きな打撃を与えています。

配送の遅延と在庫の問題も広告主に課題を引き起こしました。消費者が在庫切れまたは大幅な発送時間のある商品を見つけた場合にのみ、広告をクリックして商品を放棄すると、コンバージョン率が影響を受けました。

第4四半期のeコマース予測

多くの新しい購入傾向が年末まで続くと予想されます。これは特に、今年大ブームとなっているオンライン食料品の買い物に当てはまります。オンラインで食料品をまだ購入していない人のうち、 41%が今後6か月以内に購入する予定であると答えています。しかし、最初のパニック買いが収まった今、第2四半期に見られたほどの遅延や在庫切れの問題は発生しないはずです。

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2020年の残りの部分で注目すべき最大のワイルドカードは、Amazonプライムデーです。ブランドは、第3四半期の初めにプライムデーに頼り、強力な第4四半期と合わせて年間売上目標を達成するようになりました。プライムデーを第4四半期に戻すことで、11月と12月の売り上げがほぼ間違いなく相殺されます。さらに、これは、広告された取引価格が特定の日数で最も低い価格でなければならないというAmazonの従来の要件を考えると、どの製品ブランドが取引として実行できるかについて深刻な影響を与える可能性があります。

プライムデーはサイバーマンデーとホリデーショッピングシーズンに悪影響を与える可能性がありますが、これはおそらくeコマースにとって大きなホリデーシーズンになるでしょう。多くの小売業者が感謝祭を閉店し、消費者が店頭で買い物をする意欲が減ったため、休日の週末の支出の多くはサイバーマンデーに移動し、12月まで続く可能性があります。実際、 Barron'sは、2020年のeコマースのホリデー支出が2019年と比較して80%増加すると予測しています。

プライムデーの動きは当然ですが、変更を計画するのが最も不確実で難しいのは、COVID-19の将来の影響です。 eコマースの広告主は、継続的な景気回復または別の完全な封鎖のための戦略を準備する必要があります。

Q4 eコマース広告戦略

これらの不確実性にもかかわらず、eコマースの広告主がQ3とQ4を通じて売上を最大化するために採用できる多くの戦略があります。 2020年の残りの期間に向けて広告戦略を準備する際の最も重要な考慮事項のいくつかを以下に示します。

1.需要が急増する時期と場所に投資する

一部のブランドは広告予算を第4四半期まで維持する必要があると感じているかもしれませんが、他のブランドは第4四半期が非常に予測不可能であるため、今は多額の投資をする必要があると感じています。代わりに、消費者の需要が急増しているときと場所に投資します。要するに、今投資しなさい。

Pacvueのレポートでは、第2四半期のブランドの1日あたりの費用が2019年第4四半期よりも多いことがわかりました。支出は第1四半期から14%増加し、第2四半期から23%増加しました。

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eコマースが、Q4ほど伝統的に重要ではない月、つまり3月と4月の間急増し続ける場合、ブランドはこれらの機会を活用する必要があります。ブランドの競合他社もこの分野で活躍している場合は、特に重要です。変更時にすばやくピボットしないと、取り残されてシェアを失うリスクがあるためです。

2.第3四半期に声のシェアを優先する

第3四半期にプライムデイがなければ、ブランドが今できる最善のことは、ヒーロー製品やプライムデイ中に宣伝する予定だったものだけでなく、カタログ全体の関連性と販売の構築に投資することです。この関連性の構築には時間がかかります。ブランドが第4四半期に成功するためには、今すぐ仕事をしている必要があります。これには、Amazonやその他のマーケットプレイスでの有料検索のほか、Amazon DSPなどのディスプレイメディアキャンペーンも含まれます。

広告主は、確実な有料検索とディスプレイ戦略が現在整っていることを確認し、第4四半期が始まるまで待たないでください。そうすることで、効率を最適化および最大化する方法を学び、キャンペーンの関連性スコアを構築できます。

これは、eコマースの食料品業界が大幅に拡大するので特に重要です。最大の成長が見られるオンライン食料品市場はWalmartとInstacartで、 Instacartは25,000店に成長し、米国の世帯の85%にサービスを提供しています。 2020年の残りの期間は、ブランドがこれらの市場でシェアオブボイスを獲得し、顧客基盤を構築し始めるために重要です。食料品の広告主は、類似したキーワードと補完的なキーワードの両方で商品を相互宣伝することにより、「常時オン」の戦略を採用する必要があります。

アパレルなどの成長が見られない業界では、Q3は防御的な広告戦略を採用して顧客ロイヤルティを維持する時期です。広告費を削減し、ブランド名に入札せず、自社製品をターゲットにしないブランドは、競合他社がそれらの条件に入札して顧客を盗むリスクを負います。 Amazonのスポンサーブランド広告などのブランドレベルのキャンペーンは、これらの条件を所有し、Share of Voiceを維持するための良い方法です。これにより、二次製品を宣伝し、変化する消費者の需要に適応することができます。

実際、第2四半期には、スポンサードブランド広告の広告費用対効果(ROAS)がスポンサード製品広告のROASを初めて上回りました。 スポンサーブランド広告のROASは、第1四半期から22%増加しました

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3.オンラインで大規模なホリデーシーズンに備える

2020年上半期に売上にマイナスの影響を与えたブランドにとって、オンラインホリデーシーズンはこれまで以上に重要になります。今年は、これまでで最大のオンラインショッピングシーズンになると予想されています。 Barron'sは、この期間のオンライン売上高を511億ドルと予測しています。これは、2019年のわずか284億ドルからです。

アパレルとビューティーはどちらもCOVID-19の最初の頃は大幅に落ち込んでおり、ほとんどの人が自宅で立ち往生し、これらのアイテムを購入していませんでした。このホリデーシーズンは、2021年に使用されると予想されるより多くのアイテムを購入する消費者を利用する機会として使用する必要があります。これにより、これらの遅れている産業が改善することがわかります。

すべての業界で、サイバーマンデーがこれまでになく大幅に増加すると見込んでいます。 3月と4月に在庫切れの問題に対処した企業は、十分な在庫を確保するために事前に計画を立てる必要があります。従来、アパレルやギフトアイテムを店頭で購入していた消費者は、より多くのオンラインショッピングに移行するため、オンライン小売業者は平均よりもはるかに高い収益を得る可能性があります。

2020年の残りの部分がどのようになるかを予測することはほとんど不可能です。 eコマースの広告主は第4四半期に不確実な時期に対処する必要があるかもしれませんが、業界全体が今年大きく成長していることは明らかです。オンラインで購入行動をシフトする消費者が増え、第4四半期にショッピングが再び期待されるようになると、eコマースへの広告費の投入がこれまで以上に重要になります。

COVID-19が第2四半期のeコマース広告戦略にどのように影響したかについての詳細は、Pacvueの完全なレポートをご覧ください

著者について

Pacvueは、eコマース広告を管理するためのブランド、販売者、代理店向けのエンタープライズプラットフォームです。全体的なパフォーマンスデータの力と推奨アクションを実行するために必要なツールを組み合わせ、マーケティング担当者はPacvueを使用して、Amazon、ウォルマート、およびその他の市場でキャンペーンをプログラムで管理し、コストを削減し、声のシェアを拡大​​し、売上を伸ばします。業界の専門家の専門知識に支えられたPacvueは、競争力のある洞察、柔軟なレポート作成、インテリジェントな自動化のリーダーであり、常に市場に先駆けて、eコマースの未来で勝つためのマーケティング担当者を支援します。