LinkedInのSara McNamaraによる投稿で、アカウントの照合は企業のIPの追跡に依存しているため、全員が自宅で仕事を始めた場合に問題が発生するという事実に私たちの注意を向けました。もちろん、これは主に過去3〜4か月間に起こったことです。

IPルックアップの問題はありますか?

Clouderaの上級マーケティングオペレーションマネージャーであるMcNamaraと、ABMおよびマーケティングオートメーションスペースのソートリーダーの誰かが問題を検出した場合、他の専門家に尋ねる価値がありました。

1人の上級デジタルマーケティング担当者であり、ABM戦略のベテランオブザーバーである私は、背景について次のように語っています。誰もが人々を家に送り返すようになったとき、私たちはそれらが主要なアカウントの従業員を追跡してターゲットにする私たちの能力に何が起こるかについてかなり心配していました。約1か月間、いくつかの分析を行い、IPルックアップベンダーと協力して、自宅での仕事の影響を評価することができました。つまり、影響はありましたが、4月から6月までの期間のマーケティングに影響を与えるほどの重要なものではありませんでした。これが長くなると状況は変わる可能性がありますが、現時点では監視していますが、積極的には心配していません。」

最新のABM戦略の重要な部分は、Webをクロールして、市場に出ている可能性を示す方法で製品やサービスを調査しているユーザーを示すアクティビティを特定し、そのユーザーをアカウントにマッピングすることです。企業IPアドレスへのアドレス。

2016年にSpiderbookを買収して以来、Demandbaseは、市場にある大規模なアカウントを特定するための強力なAI駆動型ツールを備えていると認識されています。 CMO Peter Isaacson氏は次のように語っています。ただし、この期間中、一致率と精度を維持し、最近ではさらに向上させることができました。」

Isaacson氏によると、キーは独自の会社のIPマッチングデータと個々のCookieデータを組み合わせているということです。 「これにより、従業員が自宅で仕事をしている場合でも、これにより会社を正しく識別し、広告またはパーソナライズされたWebエクスペリエンスでそれらのアカウントをターゲティングできます。」

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クッキートレイル

Terminusは、Demandbaseよりも小さくて新しいABMベンダーですが、2020年第2四半期のForrester Wave for ABMの主要ベンダーとして、それに並んでいます。先週、リリースで「唯一のオールインワン型のフルファンネルABMプラットフォーム」として説明されている、Terminus Engagement Hubの導入による重要なプラットフォームの強化を発表しました。

新機能の中には、市場セグメントの傾向を経時的に追跡する拡張ABMスコアカードがあります。広告のパフォーマンスとエンゲージメントの指標に基づいて次善のアクションを特定するためのデータスタジオの改善されたツール。 SalesforceのアカウントIDをインポートして接続する機能。

Terminusのマーケティング担当副社長であるJustin Kellerとデジタル広告の副社長であるDaniel Hellermanは、ABM Cookieの世界を深く掘り下げました。私たちはケラーに、リモートでの作業に起因する懸念を知っているかどうか尋ねました。

「確かに」と彼は言った「それは大きなトピックでした。ここではIPターゲティングを使用していますが、ターゲットアカウントのユーザーをどこにいても、つまり自宅や国中どこにいても追跡できるように、解決する非常に深いCookieプールも用意しています。」

ヘラーマンはそのプロセスを説明した。 「IPにCookieを追加するには、いくつかの方法があります。 1つは、CookieをIPでオーバーレイできることです。マーケティング担当者を代表するOracleのような[ベンダー]からCookieの一部を購入するとします。」次に、それらを対象のIPアドレスと照合できます。 2番目の方法は、「会社のIPアドレスからCookieを生成するところから始めます」という現在の状況により関連しています。これらのCookieは、企業ネットワークにアクセスするデバイスに到達します。 「その後、そのプールを移動して、既存のデータを補足し、それをオーバーレイすることができます:私が持っているCookieの。」

Cookieキャッシュをクリアする人のための回避策もあります。後で同じIPアドレスから企業のWebサイトとやり取りする場合、ユーザーがそれをクリアした後でも、新しいCookieを履歴Cookieと照合できます。ユーザーのブラウザー履歴は、識別の確認に役立ちます。ヘラーマン氏によると、Oracleのようなベンダーは、小売取引データを履歴レコードと照合して精度を向上させることもできるという。

TerminusはCOVIDに応じて戦略を変更しましたか? 「いずれにせよ、私たちはそれを行ってきました」とヘラーマン氏は語り、「主要なCookieベンダーとしてDun&BradstreetとOracleに依存しています。データは継続的に更新され、ベンダーはこれらすべての信号を使用してデータを更新します。誰のデータベースにも識別可能な[企業] IPを持たない可能性のある本当に小さな企業をターゲットにするのはかなり難しいと思いますが、ほとんどのお客様はFortune 10,000または20,000をターゲットにしています。これは非常に簡単に識別できます。」

人々がリモートで作業しているだけでなく、この間に仕事や役割を変更している場合、マッチングははるかに困難になるとヘラーマン氏は語った。しかし、もちろんCOVIDはジョブの切り替えを推奨していません。

6Senseは、ABMのForrester Waveのもう1つのリーダーです。先週、同社は一連の広告ソリューションを拡張しました。ネイティブリターゲティングは、関連する広告をチャネル全体に配信する機能で、すでに企業のWebサイトにアクセスしたことのあるアカウント担当者をターゲットにすることができます。 「私たちの戦略は、顧客に広告枠の最も広いネットワークへのアクセスを提供し、キャンペーンが理想的なアカウントに確実に到達するように特許取得済みの企業識別およびAI機能をオーバーレイすることです」と共同創設者およびCTO Viral Bajariaはリリースで述べています。

私たちはBajariaに、COVIDが企業の識別戦略に与える影響について尋ねました。 「(企業の)グラフを作成したとき、ほぼ5〜6年前に企業のIPに焦点を当てましたが、完全にそれらに依存することはしませんでした。私たちはベイエリアに拠点を置く会社であり、ベイエリアの会社は常に自宅から多くの仕事をしてきたので、私たちのグラフとテクノロジーは本当にこれのために構築されました。」

確率と自信

Terminusと同様に、6Senseは、リモートで作業しているときに再識別できるように、企業のIPアドレスを使用してCookieを送信します。 「Facebookのようにログインするのではなく、確率グラフです。誤検知はありますが、多くはありません。また、信頼度の指標があります。 「この訪問者は、企業IPからではないが、企業Aに属していると確信していますか?中程度または低い信頼性が高い。あなたはあなたが何をしたいかを決定するためにその自信に依存することができます。場合によっては、コンテンツをパーソナライズするときに、低い信頼感を取り除くことができます。」

COVIDが原因でリモート作業に移行すると、6Senseのアカウントマッチングが低下しました。 「7月に再分析を行いました」とBajaria氏は語り、「現在、ほぼ元のレベルに戻っています。」 6Senseはいくつかの小さな調整を行いました。 「以前は、複数の人が自宅で働いていなかったでしょう。それはあまり起こらなかった」とバジャリアは説明した。 「それに適応するためにいくつかの変更を行い、信頼コーディングを変更する必要がありました。」再び確率的に、2人の人物(配偶者など)が同じIPアドレスで作業しているが、会社が異なることを特定することは可能です。

「広範にわたる広告を行っている場合、誤解することは許されます。非常に集中してパーソナライズする場合は、それを正しく行う必要があるため、視聴者を絞り込みます。」

企業のIP追跡の価値は過去にABM分野で高く評価されてきたという事実にもかかわらず、一部のベンダーは既に企業のグラフを補完するために、そして最近では不可欠なサポートを提供するために、代替戦略をすでに持っているようです。 McNamaraによると、ClouderaはPardotユーザーとして、Pardot Cookieを使用してデマンドベースIDのドロップオフに対処することができました。

Googleが2022年までにChromeで段階的に廃止するように設定されているサードパーティのCookieは、ここでは実際には機能していませんが、問題は残っています。クッキーとの戦争?

このストーリーは最初にSearch Engine Landに掲載されました。

https://martechtoday.com/abms-corporate-ip-problem-242856


著者について

Kim Davisは、MarTech Todayの編集ディレクターです。 Kimはロンドンで生まれましたが、20年以上ニューヨーカーでしたが、10年前にエンタープライズソフトウェアの取材を開始しました。彼の経験には、エンタープライズ向けのSaaS、デジタル広告データ駆動型の都市計画、SaaSのアプリケーション、デジタルテクノロジー、およびマーケティングスペースでのデータが含まれます。彼は最初に、専用のマーケティングテクノロジーウェブサイトであるヘイマーケットのザハブの編集者としてマーケティングテクノロジーについて書き、その後、確立されたダイレクトマーケティングブランドDMNのチャンネルとなりました。 Kimは2016年にDMNプロパーにシニアエディターとして入社し、エグゼクティブエディターになり、その後2020年1月まで編集長に就任しました。技術ジャーナリズムで働く前は、ニューヨークタイムズのハイパーローカルニュースでアソシエイトエディターでした。サイト、ローカル:イーストビレッジ、以前は学術出版物の編集者や音楽ジャーナリストとして働いていました。彼は個人のブログのために何百ものニューヨークレストランのレビューを書いており、Eaterに時折ゲストとして貢献しています。